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Por qué el encuadre es importante y por qué las encuestas tienen una utilidad limitada

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Comprender cómo piensa la gente sobre los derechos humanos, y no solamente qué piensa, es fundamental para una comunicación eficaz. Una contribución al debate de openGlobalRights sobre la opinión pública y los derechos humanos. English

Nat Kendall-Taylor
17 August 2015

Las investigaciones existentes sobre el encuadre (framing) tienen mucho que ofrecer con respecto a cómo aumentar el apoyo para los asuntos de derechos humanos. Una perspectiva de encuadre proporciona advertencias importantes sobre la manera en la que deberíamos usar las encuestas como parte de un esfuerzo comunicativo. Saber cómo piensa la gente, además de qué piensa, es fundamental para una comunicación eficaz; sin embargo, las encuestas no son buenas herramientas para comprender ese cómo. Además, las encuestas no siempre logran generar recomendaciones para comunicarse con eficacia sobre temas sociales. De hecho, utilizar las encuestas descriptivas para tomar decisiones sobre la comunicación puede conducir a resultados improductivos.

¿Por qué importa el encuadre y por qué ahora?

Actualmente, los temas de derechos humanos están en una coyuntura crítica. Freedom House lleva los últimos nueve años advirtiendo que el respeto por los principios democráticos, incluidas las libertades políticas y civiles que son la base de los derechos humanos, ha disminuido. De hecho, en su informe de 2015, la organización de vigilancia afirmó que hoy en día la democracia enfrenta mayores amenazas que en cualquier otro momento durante los últimos 25 años. Hay varios factores que impulsan estas tendencias, que relegan los asuntos de derechos humanos a un segundo plano y ponen en riesgo los avances ya logrados.

Los factores que amenazan la democracia y la promoción de los derechos humanos crean una urgente necesidad de emprender acciones, pero también sugieren algunas oportunidades. Cuando los asuntos se negocian activamente en discursos públicos y de expertos, se pone en juego la manera en que la gente comprenderá dichos asuntos. En materia de derechos humanos, el resultado de estas competencias sobre el significado bien podría marcar la diferencia entre lograr avances en estas cuestiones o ver cómo retroceden aún más. Adoptar una perspectiva de encuadre, la idea de que el significado se construye según cómo se presentan los asuntos, parece fundamental en esta coyuntura.

La comprensión depende del marco

Sabemos que la manera en que se presentan los asuntos influye en qué entienden las personas a partir de un mensaje, en sus actitudes hacia el tema y en la medida en la que apoyan (o no apoyan) soluciones específicas.

El principio fundamental de las investigaciones sobre el encuadre es que las personas no llegan a los mensajes como recipientes vacíos. El principio fundamental de las investigaciones sobre el encuadre es que las personas no llegan a los mensajes como recipientes vacíos. En cambio, llegan con comprensiones profundas, implícitas y ampliamente compartidas sobre la manera en que funciona el mundo, y las aplican para dar sentido a la información y formular opiniones.

La aplicación de la teoría del encuadre

Los marcos o encuadres eficaces son los que impulsan formas de pensar ya existentes que colocan a las personas en la posición adecuada para acceder a nuestra información y utilizarla. Cuando aplicamos esta perspectiva de encuadre, debemos tener algunas cosas en mente:

1. Las encuestas de opinión nos dan información limitada. Medir las actitudes de las personas y su nivel de apoyo para los temas y las políticas mediante encuestas puede ser útil para obtener una imagen superficial de qué piensan las personas (suponiendo que se usan instrumentos sólidos y preguntas planteadas cuidadosamente), pero estos instrumentos no nos dicen por qué tienen esas opiniones. Por ejemplo, una encuesta acerca de la justicia penal en los EE. UU. puede decirnos que la gente apoya ciertas reformas específicas, pero sin conocer los patrones subyacentes de razonamiento que utiliza la gente para llegar a estas decisiones, los resultados solo tienen una utilidad limitada para los comunicadores. Tener tal comprensión podría ayudar a que los comunicadores actuaran de manera estratégica. Comprender cómo forman sus opiniones las personas es un factor esencial que nos ayuda a tomar decisiones sobre cómo debemos plantear los mensajes en un ámbito de contenido determinado. Examinar los patrones profundos de pensamiento también tiene la ventaja de producir resultados que duran más que las medidas superficiales de la opinión.

2. Averiguar qué funciona (y qué no) es un proceso empírico. En demasiadas ocasiones, los comunicadores utilizan las encuestas descriptivas como su único instrumento para formular estrategias de creación de mensajes. Si bien las encuestas ayudan a los investigadores a formular hipótesis, si no cuentan con componentes experimentales controlados, no nos dicen cómo servirán los mensajes para cambiar, transformar o encauzar la opinión pública y aumentar el apoyo. La única manera de saber qué hará un mensaje es observar lo que hace realmente: sus efectos a prueba.

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Shutterstock/Lightspring (All rights reserved)

People approach descriptive polling with deep, implicit and highly shared understandings of how the world works that they apply to make sense of information and formulate opinions.


3. Ofrecer más evidencia no es la respuesta. La perspectiva de encuadre nos ayuda a ver que la comunicación eficaz no se trata de incorporar más datos o análisis descriptivos del problema al discurso público. Por ejemplo, Hans-Bernd Brosius y Anke Bathelt han demostrado que “los datos de tipo básico” (por ejemplo, las estadísticas de prevalencia) resultan repetidamente ineficaces para cambiar la manera en que la gente comprende una amplia gama de fenómenos. A pesar de que frecuentemente se nos dice lo contrario, la evidencia no habla por sí misma. Los comunicadores no deben pedirle que lo haga.

4. Corregir los errores de la gente es una mala forma de corregir sus errores. También sabemos que abordar y corregir las percepciones erróneas de la gente no sirve para generar una comunicación eficaz. Sin embargo, esta es una estrategia que se usa en casi todos los campos, como ilustran de manera particularmente conmovedora las omnipresentes hojas informativas sobre mitos y realidades y la práctica de “romper mitos”. Dado el predominio de esta práctica comunicativa, un conjunto de científicos de comunicaciones (por ejemplo, Norbert Schwartz) se dispuso a probar esta estrategia. Encontraron que las personas expuestas a estas hojas de datos sobre mitos y realidades constantemente se equivocan y recuerdan los mitos como realidad; que el efecto empeora entre más tiempo pasa desde la exposición; y, lo que es peor, que atribuyen esos mitos, que perciben como reales, a la fuente que generó el mensaje. La preparación es poderosa. Recordarles a las personas lo que ya saben y después pensar que se puede argumentar racionalmente para cambiar sus opiniones no es la manera en que funciona la cognición y, por lo tanto, no es la manera en que deben utilizar sus valiosos recursos los comunicadores.

5. Encontrar mensajes que resuenen no debe ser la meta final. Por último, sabemos que la resonancia es un componente importante de las comunicaciones eficaces: de hecho, no se pueden tener mensajes eficaces sin resonancia. Es cierto que la resonancia (qué tan fuertemente se identifican las personas con un mensaje y qué tan emocional es su contenido) es parte de las comunicaciones eficaces, pero no debe ser su meta final. Los mensajes sumamente resonantes, de hecho, pueden llevar a las personas hacia la dirección equivocada y alejarlas de nuestros objetivos deseados de comunicación. Por ejemplo, hemos encontrado que la compasión y la empatía son valores que tienen mucha resonancia cuando las personas piensan sobre problemas de adicción. Sin embargo, esta resonancia resulta contraproducente si el objetivo es aumentar el apoyo a las políticas y los programas públicos que enfrentan la adicción. En resumen, si bien los mensajes eficaces tienen que ser resonantes, los mensajes resonantes no siempre son eficaces.

Mi punto en todo esto es que necesitamos mejores formas de entender cómo piensa la gente sobre los asuntos de derechos humanos; formas que profundicen más que los resultados de las encuestas y les añadan capas adicionales. También necesitamos un conjunto de estrategias probadas empíricamente que puedan llevar a las personas hacia la dirección que queremos que tomen. Los asuntos de derechos humanos necesitan mejores marcos.

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