Print Friendly and PDF
only search openDemocracy.net

Sustentabilidad a través del diálogo directo: un caso de éxito en Latinoamérica

La construcción de una cultura filantrópica en América Latina requiere creatividad, persistencia y la voluntad de invertir en las personas. Una contribución al debate de openGlobalRights sobre financiamiento y derechos humanos. English

La filantropía que respalda a la sociedad civil comprometida con el cambio social está creciendo a nivel mundial, y los “casos de éxito” ya no se producen solamente en los países con las tradiciones filantrópicas más organizadas. Aunque los niveles de donaciones en los países latinoamericanos no son particularmente destacados a nivel mundial, se ha estado desarrollando una cultura filantrópica de manera constante durante los últimos años. Entre otros, se observa que el número de donantes individuales en la región está teniendo un crecimiento particularmente rápido, con un aumento mucho mayor en comparación con las estrategias que se utilizan para movilizar recursos con las empresas o instituciones estatales.

En el Índice Mundial de Generosidad (2014), el cual asigna una calificación con base en tres medidas del comportamiento filantrópico (el porcentaje de personas que, en un mes normal,  donan dinero para fines benéficos, ofrecen su tiempo como voluntarios y ayudan a algún desconocido), los países más generosos de la región se ubican en el Caribe: Trinidad y Tobago ocupando el décimo lugar de la clasificación mundial, mientras que Jamaica está clasificado como el 20.º a nivel mundial. Les siguen algunos países centroamericanos, como Guatemala (lugar 25 a nivel mundial), República Dominicana (27) y Costa Rica (34). Aunque Argentina (77), Brasil (90) y México (85) no están en los primeros lugares, sus altos índices de población hacen que las aportaciones filantrópicas totales de estos países sean numéricamente superiores a las de otros países de la región.

De acuerdo con el Índice Mundial de Generosidad (2015), el 25 % de la población muestra en Argentina donó dinero o tiempo para ayudar a un desconocido durante el mes anterior. De hecho, las organizaciones internacionales con estrategias para reclutar donantes individuales en Latinoamérica, como UNICEF, y las ONG internacionales, como Greenpeace, Médicos sin Fronteras o la Cruz Roja, tienen su mayor base de donantes individuales en Argentina, incluso mayor que las de México y Brasil. Aunque el 25 % de la población puede parecer un porcentaje pequeño al compararlo con el 40 % de Chile o el 46 % de Guatemala, esta cultura de donación apenas está comenzando a desarrollarse y crecer, en gran medida gracias a la creatividad y la persistencia de las campañas de las ONG.

Las estrategias de mercadotecnia “cara a cara”, por ejemplo, constituyen uno de los métodos de recaudación de fondos más eficaces de nuestra organización. A través del diálogo directo (cuando representantes de la organización, que se identifican con un uniforme, credenciales e identificación con fotografía, hablan con las personas en las calles), informamos a las personas sobre nuestra organización y lo que hace, y luego les pedimos que apoyen la causa mediante donaciones mensuales. A través de estos esfuerzos, el Fondo de Mujeres del Sur (FMS) obtuvo 91 nuevos socios en solo tres eventos en 2014 y 2015, con una aportación mensual promedio de $73.35 pesos argentinos, o $9 dólares estadounidenses (tasa de cambio promedio para 2014-2015).


FMS (All rights reserved)

“Face to face” marketing (pictured above) is one of the most effective fundraising methods utilized by the NGO, Fondo de Mujeres del Sur.


Por medio de un acuerdo con PROA Consulting, una organización argentina que se especializa en el desarrollo de recursos y la sustentabilidad de las ONG, el FMS llevó a cabo tres campañas de diálogo directo durante el año pasado, con un retorno de la inversión previsto dentro de los próximos cuatro meses.

A través de estas campañas, aprendimos varias lecciones valiosas:

1. El valor de la comunicación

Al enfrentar la inmensidad de los problemas sociales existentes, la persona promedio no sabe cómo participar en las causas filantrópicas.Al enfrentar la inmensidad de los problemas sociales existentes, la persona promedio no sabe cómo participar en las causas filantrópicas. A menudo piensa que una aportación individual es tan insignificante que no marcará ninguna diferencia, así que usamos mensajes sencillos para inspirar a otras personas a que contribuyan. Por ejemplo: “Con solo tres pesos al día, un grupo de diez mujeres jóvenes de un barrio marginal de Jujuy puede apoyar y ayudar a mujeres víctimas de la violencia de género”.

Nuestro método más eficaz fue enmarcar a nuestra agrupación como una organización de mujeres que apoya a otras organizaciones de mujeres con escaso acceso a recursos, mostrando imágenes de los grupos con los que trabajamos. Uno de los retos que tenemos es que muchas personas en Argentina piensan que las mujeres ya están en igualdad de condiciones, porque tenemos una presidenta. Además, dado que Córdoba (donde tenemos nuestra sede) tiene una atmósfera bastante conservadora, y el catolicismo cuenta con una fuerte presencia en la región, debemos adaptar nuestra discusión sobre los derechos de las mujeres en consecuencia, sin diluir el mensaje.

2. La importancia de invertir en los sistemas administrativos

Durante la segunda (marzo de 2015) y la tercera (agosto-septiembre de 2015) campañas cambiamos nuestra infraestructura bancaria para permitir donaciones con tarjetas de crédito y débito. También logramos mejorar los plazos de retorno de la inversión de una campaña a la otra (consulte la Figura 1 a continuación). Para la tercera campaña, acordamos utilizar otro método de recuperación de la inversión, que nos permite hacer varios pagos más pequeños y prevé un retorno de la inversión incluso más rápido. La tasa de atrición promedio (pérdida de socios por mes) ha sido baja y cercana a la esperada, lo que demuestra que nuestra estrategia de fidelización de donantes está funcionando de manera adecuada, incluso mientras la seguimos mejorando.

Figura 1. Cantidad mensual promedio de dinero recaudado en cada campaña

3. El desarrollo de capital humano es fundamental

Esta última campaña nos enseñó la importancia de capacitar y confiar en nuestros propios activistas. Así que ahora estamos planeando manejar personalmente nuestras próximas campañas en la ciudad de Córdoba, con ayuda de nuestros asesores, PROA. Nuestro objetivo es ser cada vez más autónomos, con el fin de poder conducir nuestra propia campaña en Córdoba para 2016; por su parte, PROA llevará a cabo campañas del FMS en Buenos Aires y Mendoza. Al invertir en nuestro propio personal, no solamente reducimos el costo de la inversión, sino también aumentamos nuestra capacidad de establecer una base de donantes sólida y así garantizar la sustentabilidad de nuestras labores principales.

4. La necesidad de una estrategia eficaz de fidelización de donantes

En armonía con las tendencias globales, la mayoría de nuestros donantes son mujeres (55 %), mientras que la edad del 54 % de ellos es de 20 a 30 años. Los donantes de 30 a 40 años de edad representan otro 20 %, lo que significa que tres cuartas partes de nuestros donantes tienen menos de 50 años de edad. Estos datos demográficos tienen claras implicaciones para la generación de nuestros mensajes.

Hacer inversiones modestas, sin dejar de ser meticulosos en nuestra manera de pensar, ha abierto todo un mundo de posibilidades. La clave no es solamente obtener más donantes, sino también mantener motivados e informados a los socios para desarrollar vínculos fuertes y estables.

El futuro

El movimiento de solidaridad de las mujeres parece estar ganando impulso en todos los países latinoamericanos. Hoy más que nunca debemos mantener mecanismos que transformen la buena voluntad en acciones, para crear un desarrollo sustentable, participativo e incluyente. En este sentido, seguiremos pensando en nuevas estrategias para lograr que los ciudadanos donen a causas que han sido eclipsadas en la subregión, confiando en las mujeres que ya están dirigiendo sus propias causas. A muchas personas les resulta difícil entender nuestro trabajo como defensores de derechos de las mujeres, porque no realizamos las actividades “normales” de una ONG, sino que hacemos que estas actividades sean posibles al apoyar las agrupaciones que las crean. En el futuro, vamos a abordar esta falta de comprensión de manera directa, mientras aumentamos nuestra visibilidad en Argentina, Paraguay y Uruguay. El objetivo inmediato es obtener apoyo para hacer una inversión mayor en 2016: tenemos previsto ampliar nuestros esfuerzos a más ciudades y emprender una campaña nueva al mes. A medida que ampliamos nuestras operaciones desde una perspectiva geográfica y programática, comenzaremos a ver aún más de los cambios que deseamos.

About the authors

Mariela Puga is the Executive Director for Fondo de Mujeres del Sur (South Women’s Fund).

Mariela Puga es la directora ejecutiva del Fondo de Mujeres del Sur.

Luz Aquilante is the Managing Coordinator for Fondo de Mujeres del Sur (South Women’s Fund).

Luz Aquilante es la coordinadora de gestión del Fondo de Mujeres del Sur.

Natalia Eberbach is the Local Fundraising Officer for Fondo Mujeres del Sur (South Women’s Fund).

Natalia Eberbach es la funcionaria de recaudación de fondos locales del Fondo de Mujeres del Sur.

Read On

More On


We encourage anyone to comment, please consult the
oD commenting guidelines if you have any questions.