После революции 2014 года в Украине появилось сразу несколько новых независимых медиа. Первым – и на некоторое время главным – стал интернет-канал "Громадское телевидение", созданный в ноябре 2013 года командой опытных тележурналистов по модели низового общественного вещателя. Запустившись во время протестов на Майдане, "Громадское" быстро набрало популярность благодаря многочасовым прямым включениям из гущи событий.

После революции начался длинный и во многом болезненный процесс превращения YouTube-канала в полноценную мультимедиа-редакцию с командой в 150 сотрудников и годовым бюджетом в два млн евро.

"Громадское" стало первым за почти два десятилетия медиа такого масштаба в Украине, финансируемым иностранными грантами – до этого большая часть такого финансирования шла на развитие отдельных проектов и программы повышения квалификации журналистов. Несколько соучредителей "Громадского" сыграли ключевую роль в создании Национальной общественной телерадиокомпании Украины на основе системы гостелерадиовещания. За более чем восемь лет своего существования "Громадское" стало карьерным трамплином для нового поколения молодых журналистов, многие из которых продолжили работать в независимых СМИ, возникших благодаря притоку западных грантов в Украину после начала войны на Донбассе.

О непростом опыте создания и управления большим медиа, профессионализме и свободе слова в военное время oDR пообщался с Натальей Гуменюк – украинской журналисткой-международницей, соучредительницей и руководительницей "Громадского" в 2015-2019 гг. В 2019 году Наталья году создала "Лабораторию журналистики общественного интереса" — организацию, объединяющую мультимедийный продакшн с социальными исследованиями. Наталья — также авторка книг: "Майдан Тахрир. В поисках утраченной революции"и "Потерянный остров. Книга репортажей из оккупированного Крыма".

Ты начала свою карьеру в частных коммерческих СМИ в начале 2000-х как журналистка-международница. Это специфическая отрасль, в которой украинским медиа часто не хватает ресурсов и подготовки. Чем тебя привлекла международная журналистика и как она сформировала твой репортерский опыт, в частности, с украинскими темами?

Я начинала работать еще в студенчестве. Мечта о том, чтобы работать с чужими конфликтами, журналистикой войны, международными историями у меня появилась на втором курсе. Но в начале 2000-х с этими темами работало только телевидение. Денег у прессы на это не было, а телеканалов, по сравнению с сегодняшним днем, было мало — соответственно, и потенциальных рабочих мест тоже. После работы на "Новом канале" и обучения на магистерской программе по международной журналистике в Швеции я работала на канале "К1", а с 2007 по 2010 возглавляла международный отдел телеканала "Интер".

Я в полной мере использовала свободу слова после "Оранжевой революции". Мне повезло, что со многими людьми, с которыми я дружила и с которыми мы создавали "Громадское", мы пришли в профессию вскоре после "Оранжевой революции". Тогда все было относительно нормально: да, была джинса (скрытая реклама или антиреклама под видом новостного авторского материала – прим. ред.), хотя это не относилось к нашей работе, но не было цензуры. Это окно свободы начало закрываться ближе к 2009-2010 годам. За это время я побывала в сорока странах: ездила в Косово, на выборы в Иран и Соединенные Штаты, на Ближний Восток. После увольнения из "Интера" я немного растерялась, потому что продолжать делать то, что я действительно хотела, было негде: такого международного отдела с сетью иностранных бюро, как у "Интера", не было ни у кого. Было досадно, потому что я не чувствовала, что существующим украинским медиа моя профессия была нужна.

В 2012 году я решила снова поехать на выборы в США. Главный редактор одного большого украинского канала, который хорошо меня знал, сказал: "Наталка, нам, украинцам, безразлично, кто президент Америки". В штабе Барака Обамы в Чикаго я была единственной украинской журналисткой. "Пятый канал" меня не включил, потому что было слишком поздно, и включение отменили. Я просто бесплатно писала блог для "Украинской правды". Более того, когда я писала эти блоги или статьи для еженедельника "Тиждень", это работало так: я пишу интервью с Дэвидом Кремером (президентом международной правозащитной организации "Freedom House" – прим. ред.) или другим критиком Виктора Януковича, и это позволяет мне делать репортажи о выборах из Огайо. То есть и им не очень нужны были репортажи с американской глубинки, тогда как доступ к западному эксперту и критику правительства Януковича в действительно непростые времена — а это был 2012 год — это работало. 

Каков был твой первый опыт журналистики конфликта?

В начале 2012 года, где-то через полтора года после начала "арабской весны", я решила за свой счет поехать в Иорданию. Благодаря программам обмена у меня всегда была куча контактов. Сначала я начала писать для "Тижня", потом для украинского Esquire, путешествуя по региону и понемногу исследуя "арабскую Весну". Когда в 2013-14 годах, работая на "Громадском", я вместе с другими освещала события на Майдане и в Крыму, этот опыт работы на чужих протестах, наблюдение последствий чужих конфликтов на Ближнем Востоке очень помог.

Там я не была на войне, но если условно ты был в Багдаде, то тебе легче поехать в оккупированный Крым или на Донбасс, чем человеку, никогда не работавшему с такими темами. Этот мостик и привел меня туда, где я сейчас нахожусь. Ты приходишь в чужие конфликты, часто уже сильно после того, как они начались, и думаешь: "Ничего с этим сделать нельзя, так было всегда". Но когда на твоих глазах искусственно создается конфликт и уже твое общество совершает все ошибки, которые могут быть — будто конфликт развивается по плану — это просто ужасно. Ты понимаешь, что этого могло бы не быть.

В чем специфика такого опыта работы с конфликтами?

Когда ты никогда не видел конфликтов, тебе кажется, что то, что сейчас происходит с тобой или с твоим обществом — ужасно, и хуже быть уже не может. И в такой момент у человека выключается система ценностей и правила. Когда появились первые погибшие на Майдане, некоторые журналисты "Громадского" сказали: "У нас гражданская война, правила не существуют, я выхожу из эфира и иду сражаться на улицу". Но это из-за шока.

Как только ты понимаешь, что это не самое плохое, что бывает хуже и нельзя называть это гражданской войной, ты можешь противиться этому шоку, ты понимаешь, что завтра ты проснешься и правила [журналистской профессии] будут работать и дальше. И вот это, наверное, ключевая специфика: чужие конфликты – это ролевая модель. Если у тебя нет какой-либо ролевой модели, появляется чувство безысходности, агрессия, неприятие. Также они и дают надежду на решение, ведь иногда видишь, что люди находили выход из более тяжелых обстоятельств.

Тут есть еще один важный момент. Я когда-то посещала курс с военкорами, и меня очень заинтересовал тезис, что общество, говоря о войне, обычно пользуется образами предыдущей. Для Украины предыдущая война – Вторая мировая. И она, честно говоря, абсурдно не подходит под современные реалии. Мне даже кажется, что независимым российским журналистам работать с темой войны лучше – у них была Чечня, они прошли этот современный гражданский конфликт, где государство может быть неправым, где все не совсем однозначно. Я ни при каких обстоятельствах не сравниваю российско-украинскую войну с войной в Чечне, здесь все зеркально наоборот. Но когда они пишут о Донбассе, то ориентируются на современные войны, например, на чеченскую. Мы же сравниваем со Второй мировой, а там черное/белое, тотальная война, коллаборация, оккупация – то есть события 80-летней давности, хотя после этого журналистика прошла другие войны, и подходы изменились – от Вьетнама до Ирака. Почему так сложно было вводить западные миротворческие практики? Мы все еще живем в парадигме Второй мировой войны.

Перейдем к "Громадскому". Бывшие работники канала вспоминают, что в начале своего существования "Громадское" было низовой журналистской организацией, эдаким экспериментом по свободе труда: свободе от цензуры, от редакционной иерархии и жестких режимов производства коммерческих СМИ.

Сразу скажу о низовой инициативе: среди основателей "Громадского" были самые известные журналисты страны. Это не могло быть низовой инициативой. Это очень публичные люди, имевшие признание: и Дмитрий Гнап, и Роман Скрипин, и Мустафа Найем. Мы не успели институционализироваться, потому что Майдан произошел быстро и неожиданно. Разрабатывая наш условный бизнес-план, мы планировали одну программу в неделю. И тут вдруг должны были работать 24 часа в сутки. Надо было очень быстро организовываться. Люди, никогда не работавшие редакторами, становились редакторами; люди, никогда не бывшие ведущими, становились ведущими.

С одной стороны, мы заранее договаривались, что это общая организация, действующая по определенным редакционным правилам. А с другой, все понимали, что есть личности, и всех не подгонишь под эти правила. В момент кризиса профессионалы делают нормальную работу, более или менее по какому-то стандарту. Он действительно был. Впрочем, не было времени рассказывать людям, которые пришли во время Майдана, что у нас есть заранее оговоренные редакционные стандарты. Уже спустя полгода я поняла, что половина людей, пришедших во время Майдана как волонтеры, в принципе не знала, что у нас есть какая-то миссия об "обществе устойчивого развития". Стоить сказать, что речь идет о хороших, ценных сотрудниках.

После Майдана у "Громадского" существенно упал охват аудитории. Как развивалась организация?

Я считаю, что "Громадское" проделало огромную работу. Это до сих пор уникальная для мира организация: созданное журналистами и управляемое в формате общественной организации медиа уровня телеканала – это довольно редкая история. Тем более некоммерческое медиа, без инвестора. Это изначально сложная модель, по сути – низовое создание общественного вещателя. Поэтому для меня "Громадское" – пример успеха.

Наверное, сложно это признавать публично, но наша аудитория очень резко упала, когда "Украинская правда" убрала наш YouTube-стрим с первой страницы – как это было во время Майдана. У нас было реальное преимущество, потому что УП – это популярное медиа, к которому по ряду исторически сложившихся причин люди обращаются во время таких революционных событий. А когда этот момент адреналина от просмотра прямого эфира через полгода прошел, УП сначала подвинула наш стрим вниз страницы, а потом вообще убрала.

Точка входа многое определяет. В какой-то момент нас включил в эфир какой-то региональный канал, и потом бабушки на Майдане меня узнавали. Они не в интернете смотрели – они видели нас в телеэфире. То же самое было, когда нам звонили по телефону военные из Крыма, — они смотрели "первую кнопку" – на то время государственный телеканал, который включил "Громадское" в свой эфир после победы Майдана. Это технологическое преимущество имело значение. И после Майдана у нас его больше никогда не было. Его и не могло быть, потому что мы вошли в конкурентную медиа-среду. То есть запустили канал в момент, когда люди не конкурировали друг с другом, потому что все были за одно. Но как только включилась конкуренция, мы не могли конкурировать технологически. Ну и дальше была усталость от конфликта, поиск себя. А также — институционализация, создание прозрачного финансового отдела, новых программ, сайта, новостной редакции, какая-то унификация дизайна, организация вообще работы всего, наведение порядка. Этот порядок наводился долго, и он сейчас существует. 

Я помню момент в 2017-18-м, когда репортеры на "Громадском" жаловались, что медиа нанимало больше менеджеров по персоналу и пиарщиков, чем корреспондентов.

Это неправда. Процент управленцев всегда был критически мал по сравнению с другими СМИ. Просто поначалу фактически были только журналисты и бухгалтер, которые делали все, поэтому появление любых специалистов выглядело необычным. Даже сейчас, имея сокращения, руководство до сих пор принимает решения, что лучше урезать себе зарплату, но сохранить несколько журналистов. В то время, пока я работала на "Громадском", у нас с немногочисленными исключениями был очень маленький разрыв в оплате между менеджментом и журналистами. То есть у нас были, условно, рыночные зарплаты для журналистов, но совсем не рыночные для менеджеров. Мы считали, что это все-таки общая история.

За исключением конца 2013-начала 2014 года, когда свою роль сыграли пожертвования зрителей, "Громадское" всегда финансировалось на средства западных грантодателей. Как повлияли на вашу работу требования доноров, дисциплина аудита и подотчетность?

Подотчетность помогает работать осознанно. Что бы там ни говорил коллектив, руководящая команда, ты отчитываешься за всю свою работу, за каждый материал. Такого нет на рыночных телеканалах. Мы даже создали свой способ отчетности, полезный и нам, и донорам. Вместе с британскими маркетологами мы разработали показатели влияния "Громадского", которые позволяли в отчетности показать: это наш успех, вот таков наш уровень цитирований. Мы придумали для себя показатели успеха, потому что могли не вписываться в одни требования доноров, но перевыполняли что-то другое, например, с точки зрения влияния на жизнь людей или цитирования.

В какой-то момент мы вписали в редакционную политику "Громадского" пункт о том, что контракты с донорами должны включать правило об их невмешательстве в редакционную политику. У нас не было споров. Я честно скажу: мы просили деньги у всех. Те доноры, которые не хотели давать деньги "Громадскому", просто их не давали. Мы всегда могли позволить себе просить деньги на то, что нам было необходимо.

Как ты относишься к монетизации грантовых проектов?

Мне очень не нравится, что в последние годы, в том числе и на "Громадском", начали говорить: "Мы будем сами на себя зарабатывать и избавимся от доноров". Во многих странах — в Молдове, Тунисе, где политическая система нестабильна и есть реальный риск политического влияния на СМИ, но в то же время все еще есть какая-то свобода – не как в России или Беларуси – независимые медиа поддерживаются донорами. И я благодарна за это. Пока в стране есть проблемы, это нормально.

Мне не нравится, что в последнее время сами донорские программы начали на первый план выводить один приоритет — монетизацию и самообеспечение. Такой подход вводит нас в заблуждение. Сами новости не могут на себя зарабатывать, но медиа может работать как бизнес, когда одна часть дотирует другую: спорт дотирует новости, или, как у Reuters, продажа финансовой информации дотирует информационное агентство. У нас — журналистов, менеджеров грантовых медиа — потребовали нехарактерную для нас работу, ставя коммерческий заработок главным мерилом успеха. Вместо того, чтобы хорошие журналисты делали хороший журналистский контент и думали о вызовах современной журналистики, мы все стали небольшими и опытными, но на самом деле посредственными менеджерами, которые учатся зарабатывать и радуются тому, что они сделали нативную рекламу — просто потому, что для них это что-то новое. Я ценю этот опыт, и те, о ком я говорю, работают куда больше, чем если бы просто оставались журналистами. Но результат, какой есть. Как сказал моей коллеге один из иностранных редакторов в стране, где ситуация со свободой СМИ критическая, "большинство нашего времени идет на то, что учимся продавать карандаши с нашими логотипами".

Когда доноры зовут тебя на очередной форум, куда приезжает редактор Washington Post и учит нашего СЕО, как делать прибыльную газету, забывая, что владелец Washington Post — второй богатейший человек в мире, многомиллионная первичная инвестиция которого и позволила Washington Post стать тем, кем они являются и зарабатывать еще, — это немного странно. 

Если нам говорят, что наш контент должен продаваться, мой вопрос следующий: а может мы должны подумать, реально ли нужно людям то, что мы делаем и хотим продавать? Журналистика, которую мы сейчас делаем, то, что мы продаем — действительно ли это то, за что общество должно платить? Может быть, вопрос не только в том, как зарабатывать, но и зачем тогда мы?

Сегодня грантовая политика западных доноров сфокусирована на противодействии дезинформации. Но есть разногласие между риторикой и действительным уровнем грантовой поддержки. Если вы так озабочены информационной безопасностью, то, может, все-таки следует давать не эти смешные деньги, которые вы выделяете на независимые медиа, а что-то серьезное? Честно говоря, немного раздражает, когда на миллионе конференций тебе рассказывают о дезинформации и информационной безопасности, а на медийных форумах с участием доноров — о том, что "медиа наконец-то должны научиться зарабатывать!". Одно с другим не сходится. 

Уйдя из "Громадского", ты вместе с коллегами основала "Лабораторию журналистики Громадского интереса". Зачем вы ее создали?

Я остаюсь в правлении "Громадского", и еще в тот момент, когда я занимала пост его руководителя, мы начали работу с проектом "Арена" – Питером Померанцевым, Энн Эпплбаум и нашими партнерами-социологами, с которыми мы исследовали аудиторию в фокус-группах. Этот проект ставит вопрос о том, как противостоять войнам памяти (политические споры по поводу интерпретации и мемориализации исторических событий, в данном случае – событий Второй мировой – прим. ред.) на примере исторического контента.

Главной задачей было выяснить, можно ли в поляризованном обществе делать продукт, работающий на разные аудитории. "Лаборатория" развила эту идею общественно полезной журналистики. Весной 2019 года мне казалось, что журналистика как таковая в кризисе: независимые и либеральные медиа — хотя в Украине их нельзя назвать либеральными — находятся в пузыре. Когда 73% людей в стране голосуют за одного президента, а в киевских медиа все иначе, это показывает, что с журналистикой, которую мы делали, что-то не так, что мы что-то упустили (речь идет о том, что значительная часть киевского журналистского сообщества поддержала Петра Порошенко на президентских выборах 2019 году, когда он получил почти 25% голосов во втором туре против 73% за Владимира Зеленского — прим. ред.).

Поляризация действительно выгодна коммерчески. Дональд Трамп принес очень хорошую прибыль New York Times. Но New York Times работает для тех, кто не поддерживает Дональда Трампа. Для нас в украинском контексте, в стране, где идет война, такая поляризация несет значительно большие риски. В стране, где, возможно, есть какой-то шанс на понимание, мы расходимся все больше. Поэтому я думала об общественно полезной журналистике — журналистике, измеряющей свой успех не только количеством просмотров. Может ли мерилом успеха быть, например, доверие к твоему контенту? Или то, насколько ты смог повлиять на людей? То, как ты выполняешь свою просветительскую функцию?

Миссия "Лаборатории" — это в том числе создание журналистского контента, который может сплотить разделенные аудитории. На каких социальных конфликтах вы сосредоточились? Какое влияние оказала ваша работа?

"Лабораторию" мы основали вместе с коллегами Ангелиной Карякиной, Инной Борзыло и Татой Пеклун. Практически все проекты мы делаем в сотрудничестве с программой "Арена" и Харьковским институтом социальных исследований. Сама модель достаточно проста. Перед тем, как делать какой-то контент — а это обязательно какая-то важная, противоречивая, сложная тема — ты смотришь, существуют ли какие-то социальные исследования — или проводишь их сам, чтобы лучше понимать аудиторию, а не гадать. Делаешь идеальный, по твоему мнению, контент, показываешь его разным людям, чтобы понять: срабатывает ли он, не срабатывает, какую реакцию вызывает? Не все СМИ хотят работать со сложными темами, это не совсем выгодно. А у нас есть желание работать именно со сложными: докапываться и делиться находками, рекомендациями.

За эти годы мы сделали несколько очень разных проектов. Мы развили проект об истории, над которым работали еще на "Громадском", создав для Общественного телевидения сериал о 90-х, который, как мы уже сейчас проверили, сработал. Он срезонировал у людей разного поколения, разных политических взглядов и свою функцию отчасти выполнил.

Еще до того, как изобрели вакцину от Covid-19, мы заказали большой опрос Харьковскому институту социальных исследований, чтобы понять, почему украинцы могут не захотеть вакцинироваться. Мы выяснили, что конспирологов-антиваксеров относительно не так много — людям просто не хватает информации. Информация о Covid-19 в Украине преимущественно политизирована. Она делается в контексте watchdog журналистики, в отчасти политическом ключе. А люди просто не знают: вакцина доедет, не доедет, она испортится, не испортится, можно, нельзя, какую?

Сделав проект с пятью медиа со всей страны, мы проверили ролики и четко для себя подтвердили, что люди обижаются, когда им рассказывают, что от вакцины рога не вырастут. Их этот посыл просто оскорбляет. Мы дали по этому поводу определенные рекомендации, общались с международными фондами, с UNICEF, со штабом по здравоохранению, в котором заседал [главный санитарный врач Украины] Виктор Ляшко.

Преимущество журналистики в том, что она может быть полезна. Если это не развлечение, тогда что людям нужно? Им нужен сервис: рассказать, где вакцинироваться, как лечиться, как платить. Вообще любая полезная информация, которая коммерческим медиа не нужна. Мы можем приносить пользу и конкурировать с коммерческими медиа и вредными, скажем так, игроками, работающими на раздор. И мне кажется, что это не только украинская, но общемировая история.

Мои последние вопросы – о журналистской профессии. Когда в феврале 2021 года президент Зеленский санкциями закрыл телеканалы 112, NewsOne и ZIK, связанные с Виктором Медведчуком, а в августе подверг санкциям популярный новостной сайт "Страна.UA", многие в грантовом секторе профессии поддержали такие решения. Какова была твоя позиция?

Лично я поддержала эту позицию по закрытию трех каналов. Я поддержала юридический механизм, которым это было сделано. Они [государство] схитрили, но поступили правильно, потому что законодательная рамка не позволяет ничего делать с контентом. Санкции же были обоснованы [подозрением о] финансировании терроризма [владельцем каналов]. Нельзя сказать, что какие-то мнения запрещены, потому что остался канал, например, "НАШ" (информационный канал создателя и бывшего владельца NewsOne, депутата Верховного совета Украины от "Оппозиционного блока" и "Партии регионов" в 2012-2019 гг. Евгения Мураева - прим. ред). Я считаю, что эти три канала злоупотребляли преимуществом, которого не было у других. Их заблокировали, и они вышли из частот. Получить эту частоту очень сложно – на нее претендовали многие каналы.

"Громадское" претендовало…

Мы претендовали... Нам было сложно получить [от государственного регулятора] доступ, например, на спутниковое вещание – это реально большой пакет документов. Нас проверяют, и где-то мы когда-то в пять утра не поставили свечу [обязательную к изображению] в День памяти Голодомора, и мы реально переживали, что нас возможно этой лицензии лишат.

Применение регулятором правил очень избирательно. Здесь же мы имеем дело с медиа, которые действительно, особенно в определенный момент, стали более похожи на InfoWars (американское крайне правое издание, известное распространением конспирологических теорий, – прим. ред.) и такого рода платформы. В заявлении Совета по свободе слова я подчеркнула, что другое мнение очень важно и нужно быть осторожным: нужно давать людям, у которых, возможно, очень непопулярные в украинской среде позиции, право выступить где-то. Если Медведчука не пустить на Общественное телевидение или еще куда-нибудь просто как представителя парламентской оппозиции, не дать ему нигде слова, он и будет создавать свои каналы. Отсутствие этих крупных общих площадок и создает такую ситуацию. 

С Медведчуком – сложная история. Мы знаем, что это политический проект. Он имеет право быть, но он использовал преимущество, которого не было у других. По-моему, исключение этих трех каналов из кабеля, из частот, скорее было определенным восстановлением справедливости в том смысле, что они как получили их политически, так и лишились политически.

А как тогда со "Страной.UA"?

Со "Страной" дело другое. Я не выходила с публичным заявлением, но мне кажется, что это прямой удар по оппозиционному медиа, без хитростей. Да, медиа с политически мотивированными перегибами, но медиа. Санкции против "Страны" — это случай цензуры военного времени.

Журналистика – это для многих не профессия. Это социальный лифт в политику.

Украинская журналистика – профессия молодая. Большинство приходят в профессию в 19 или 20 лет, студентами, и покидают ее в 35. Почему журналисты уходят из профессии так рано?

Деньги и статус. Я долго удивлялась, почему так много женщин в украинской журналистике, в том числе на некоторых руководящих должностях. И было понятно, что украинская журналистика – это нормальный средний класс, но это не прибыльно. То есть в момент, когда тебе нужно покупать квартиру, содержать жену и ребенка или же покупать автомобиль, журналистского заработка не хватает. Поэтому мужчины уходили из журналистики, а оставались лишь те немногие, кто занимал менеджерские позиции. В профессии оставались женщины.

Журналистика в Украине, как и в любой трансформирующейся стране – это не профессия, а социальный лифт в политику, рекламный бизнес, маркетинг. Это массовый проект, где ты зарабатываешь публичность и потом дальше идешь куда угодно. Становишься пресс-секретарем... и все.

Кроме того, у журналистики очень низкий барьер входа. Поскольку доверие к медиа вообще мало, популярность мала, то еще и пропало преимущество узнаваемости: теперь лучше быть блоггером, чтобы тебя узнавали. За исключением отдельных случаев, постами в Facebook популярность заработать проще, чем работой репортера. Условно говоря, шлифовать мастерство приходится очень долго. Наверное, людям надоедает, если статьи, выросшие из долгого опыта, просто растворяются в море информации. Хотя как раз те немногие журналисты, которые часто старше меня и к которым я отношусь с большим уважением — они реально разбираются, они помнят, их просто очень мало, тем более, если говорить о киевской журналистике.