Photo by Joshua Fuller on Unsplash. Public Domain license.العبارة الأكثر شيوعاً في المنازل العربية هذه الأيام هي: "ما أطول فترة الإعلانات!"، تصاحبها أصوات زفير حادّة وتململ على الأرائك. ولا تصدر هذه التصريحات العائلية إلا في وقت يتحملق فيه أفراد الأسرة حول التلفاز على شكل نصف دائرة، أو مثلث يتزعّم رأس حربته –والأقرب إلى الشاشة- أصغرهم، مفترشاً الأرض. وفي أغلب الأحيان تكون أسباب التجمهر هي برامج المواهب الغنائية أو الرقص أو قدرات الطبخ أو المسلسلات والبرامج الرمضانية. لكن في مساء يوم صيفيّ ساكن خارجاً ومشحونٍ داخلاً، علت أصوات العائلة وهم يتناقشون فيما إذا كان تمّام بليق، مقدم برنامج بلا تشفير على شاشة الجديد، مستفزّاً لضيوفه لاستنباط الحقيقة أم لإثارة الرأي العام بلا وجهة.

تحفّظ أبو رشاد على رأيه مراقباً حركة فم زوجته بإمعان لعدم قدرته على سماع صوتها نظراً لتشمّع حاد في أذنيه، فاستكمل نهم بزر البطيخ المبهّر محرّكاً رأسه إلى أعلى وأسفل. أما عماد، الطفل ذا التسعة أعوام، فكان يتنقل بنظره بين أمه وأبيه منتظراً نهاية البرنامج بفارغ الصبر لكي ينتقل لقناة إم بي سي ٣، فغداً يوم عطلة. أما زينة، فشاركت برأيها الحاذق متذرّعة بأن تمّام يدفع بضيوفه إلى الزاوية وينهمر عليهم بالأسئلة المستفزة ليثير سخطهم وبالتالي يحظى مقطع الفيديو على مشاهدة عالية على وسائل التواصل الاجتماعي. تكلّمت زينة بنبرة واثقة دعمتها بأمثلة شاهدتها وهي تتصفح الإنترنت.

تصمت أم رشاد وزينة، وتتعالى أصوات الإعلانات فتنقضّ يد أصغرهم على جهاز التحكم لكتم الصوت وتتهافت الأيادي الباقية لفك قفل "الموبايلات" للرد على الرسائل أو تصفح وسائل التواصل الاجتماعي. المشكلة هنا هي أنهم أسكتوا إعلانات القناة الفضائية ليسقطوا في فخ الإعلانات الرقمية الحديثة التي فاقت سابقتها دهاءاً وحنكة. فبمجرد إنشاء حساب شخصي على وسائل التواصل الاجتماعي، يقرّ المستخدم بطرح معلوماته الشخصية واهتماماته وسِجلّ المتصفح خاصته في سوق الاكتتاب والمناقصة العالمية، والذي أصبح ينافس سوق وول ستريت من حيث الحركات المالية.

الإعلانات التقليدية

في ماضٍ ليس ببعيد، اعتاد المزوّدون الإعلان عن الخدمة أو المنتج الذي يقدمونه بطرق محدودة وعامّة؛ بوضع الإعلانٍ في الجريدة، أو على القنوات التلفزيونية، أو عبر أثير الراديو أو حتى عن طريق إعلانات كبيرة على نواصي الشوارع. لم يكن يستطيع المزوّد حينها اختيار الجمهور الذي سيشاهد الإعلان، وبالتالي ما من شيء يضمن تحول المشاهد إلى زبون، عدا عن غياب المؤشرات التي تدل على نجاعة الحملة الإعلانية. لذلك، انحصرت فاعليّة الإعلان بمقدرة المعلن - أو الشركة المسؤولة عن إنتاج الإعلان- بمعرفة ما يحتاجه الناس وكيف يفكرون وكيف يشعرون، ومن بعدها تصميم حملة إعلانية استناداً إلى هذه المعلومات، والتي تحتمل الخطأ أو الصواب. إذ كان الإعلان في وقتها ضربة حظ، إما أن تصيب أو تخيب.

وفي حين أن أول إعلان تلفزيوني لشركة ساعات عام ١٩٤١ كانت مدته لا تتجاوز العشر ثوان، وكان يفتقر إلى البهرجة التي نراها اليوم في الإعلانات، إلا أنه استخدم استراتيجية لا زلنا نستخدمها في يومنا هذا، ألا وهي الإسقاط (Projection)؛ حيث يُظهر الإعلان صورة خريطة الولايات المتحدة الأمريكية يتمركز فيها شعار شركة "بولوڤا" يرافقها شعار محكي: "أمريكا تعمل على وقت بولوڤا". هنا، أسقط الإعلان نمط حياة على من يُشاهد الإعلان وأكد للأمريكيين أن بلادهم قاطبة تعمل على وقت الشركة، فبالتالي على السكان أيضاً أن يستخدموا نفس الساعة لمعرفة الوقت على أمل أن يلتحقوا بالكلّ.

هناك استراتيجيات أخرى اتبعها المسوقون لإقناع المستهلكين وما زالوا يستخدمونها حتى الآن مع تطوير في استخدام الأدوات المعبّرة عنها. منها:

１- الإيحاء: وهي استخدام نقاط خوف أو قلق المستهلك حول موضوع معين وموضعة المنتج أو الخدمة كحلّ وحيد لهذه المعضلة. ومن ناحية أخرى، استخدام الرغبات الفطرية عند الإنسان وتغذيتها بمادة الإعلان، كما تفعل شركات الطعام والأغذية.

２- الإقناع: هنا يُقارن المسوّق بين منتجين منافسين، ويغدق في إظهار المزايا الحسنة لمنتجه على المنتج الآخر. وتعتمد هذه الاستراتيجية على عنصر الإبداع في إنارة الإيجابيات والعزوف عن ذكر النواقص. من أفضل الأمثلة على هذا التكتيك هو إعلان شركة أبل، حيث قارنت جهازها بجميع الأجهزة الأخرى في السوق، وعلى الأغلب كانت تقصد منافستها الشرسة شركة سامسونغ.

３- الآلية: وهنا يتم تكرار كلمة، أو شعار، أو صورة، أو حدث لإعادة التأكيد وإقناع المستهلك المحتمل بشراء المنتج أو الدفع مقابل الخدمة. على سبيل المثال، شعار شركة نايكي (Nike) : فقط افعلها! (Just Do it!) والتي تم استخدامها بداية في عام ١٩٨٨ ولاتزال عالقة في أذهان الناس حتى يومنا هذا.

جميع هذه الاستراتيجيات تعتمد على التلاعب بسيكولوجية الإنسان وتقويضها لإحراز أكبر كمّ من الربح تحت شعار "الزبون أولاً"

جميع هذه الاستراتيجيات تعتمد على التلاعب بسيكولوجية الإنسان وتقويضها لإحراز أكبر كمّ من الربح تحت شعار "الزبون أولاً". ويتم استثمار الوقت والجهد والمال في دراسة البشر والغوص في نفسياتهم حتى يتمكن المسوّق من معرفة الطريقة المُثلى لدسّ المنتج أو الخدمة في العقول سواء التي تتابع الإعلان التلفزيوني أو عند النظر إلى الإعلان المطبوع في الجرائد والمجلات وغيرها.

الإعلانات الرقمية

ومع بزوغ شمس الثورة المعلوماتية واندلاع شرارة وسائل التواصل الاجتماعي، أصبح بإمكان المُعلن أن يتعرف على الزبائن المحتمَلين بصورة أدق. فيستطيع معرفة الحالة الاجتماعية للشخص، والعمر، والميول الجنسية، والحالة النفسية العامة، ونوع الشخصية. بالإضافة إلى ذلك، يتم معرفة موقع مستخدم الإنترنت عن طريق تحديد عنوان (IP) إذ أن كل شخص يستخدم الشبكة العنكبوتية لديه سلسلة معينة من الأرقام تحدد موقع الجهاز المستخدم للتواصل عبر الشبكة تحت نطاق بروتوكول الإنترنت.

هل يحب هذا الشخص الترحال؟ هل تهتم تلك الفتاة بمستحضرات التجميل؟ هل تبحث هذه العائلة عن بيت جديد؟ ما هي الآراء السياسية لسكان هذه المنطقة؟ هل سيُشاركون في تلك المسيرة؟ هل، هل، هل...

جميع المعلومات التي يتم تجميعها عن مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي، أو مرتادي المواقع الالكترونية، يتم وضعها في فئات وتُطرَح في سوق الاكتتاب العالمي.

نحن نعرف ما تحتاجون!

نعود إلى عائلة زينة التي تشرذم أعضائها عند بدء فقرة الإعلانات التلفزيونية. استعدّت زينة لولوج عالم الفيسبوك، وتسارعت أناملها للدخول إلى صفحتها لترى إذا كانت صديقاتها قد نشرن رأيهنّ بحلقة "بلا تشفير" حتى تلك اللحظة. في هذا الوقت الذي تقوم فيه زينة بتشبّع المحتوى الظاهر على شاشتها، وعلى غير علمها، تَدْخل معلوماتها في المزاد العلنيّ:

الوسيط: لديّ فتاة عمرها ١٧ عاماً، عزباء، تسكن في عمان – الأردن، شارع الجامعة، منزل رقم ٩. أنهت دراستها الثانوية منذ فترة قصيرة وتبحث عن جامعاتٍ تعلّم الاقتصاد في بريطانيا. كما قامت بالإعجاب بصفحات مختصة بالمنح الدراسية. من يشتري؟

المعْلِن ١: هل هي معنية فقط بالاقتصاد أم أظهرت اهتماماً بمواضيع أخرى؟

الوسيط: الاقتصاد فقط.

المعْلِن ١: لدينا مساقات في موضوع الاقتصاد لكنها جزء من برنامج إدارة. (ينسحب من العطاء)

المعْلِن ٢: أنا لدي برنامج اقتصاد ونوفّر منح دراسية للأردنيين. كم تريد لقاء الإعلان لها؟

الوسيط: خمس سنتات لترى الإعلان، وإن ضغطت الرابط دولار واحد.

المعْلِن ٢: ثلاث سنتات، وإن ضغطت ثمانون سنتاً.

الوسيط: تم البيع!

في هذه اللحظة، يظهر إعلان الجامعة ضمن المحتوى على صفحة زينة مُرَمّز ب"إعلان مدفوع" أو (Sponsored). ترى زينة الإعلان، لكنها لا تضغط الرابط لأن وجه تميم قد ظهر مجدداً على شاشة التلفاز، فيدفع المعلن ثلاث سنتات فقط.

يزيل عماد كتم الصوت ويغلق أفراد العائلة شاشات هواتفهم، وعلى عُجال، تُنهي أم رشاد مكالمتها مع ابنها رشاد، الذي يسكن في مدينة الزرقاء مع عائلته ويتابعون نفس البرنامج.

البرامج التلفزيونية

بعض البرامج المستقطبة لجميع أفراد الأسرة غالباً ما تقع في خانة البرامج الحوارية التي تتناول مواضيع مثيرة كالسحر والشعوذة والمتحولين جنسياً. وغيرها تكون تلك التي تضع المشاهير في مواقف مخيفة فتدفعهم للصراخ وتدفعنا للضحك لأننا فرحين أننا لسنا بمكانهم وأن ما نراه على الشاشة ليس حقيقياً.

تهدف هذه البرامج في العادة إلى اللعب على وتر المشاعر، فترفع مستويات الحماسة مستندة إلى مبادئ أولية في علم النفس. ولأن الإنسان بطبعه مخلوق فضوليّ واجتماعي وانعكاسيّ، تجدنا نضع أنفسنا مكان البطل في الفيلم أو مكان المغنية الموهوبة التي كانت قد حلمت بفرصة اعتلاء المسرح منذ طفولتها والآن هي تعيشُ الحلم. المأرب السطحي المزمع لهذه البرامج هو التسلية، لكن من ناحية أعمق، يكون الهدف ماليّ بحت. فالبرامج ذات الميزانية الضخمة تُعرضُ في أيام نهاية الأسبوع لضمان وجود أكبر عدد من المشاهدين، فضلاً عن ذلك، فإنه يتم تخصيص جزء كبير من الميزانية لأغراض تسويقية للإخبار عن البرنامج وتشويق المشاهدين. بالتالي، فكرة البرنامج نفسها هي العقاف حتى يتسنّى للممولين استرجاع استثمارهم وتحقيق الربح.

وبما أن المشاهد لا يدفع شيئاً بمقابل الفرصة لمشاهدة البرنامج على التلفاز التقليدي، خرجت فكرة الإعلانات التلفزيونية بحيث أن القناة تعرض برنامجاً مميّزاً يضمن وجود أكبر عدد من المشاهدين، بالتالي يكون من المنطقي تقسيم الحلقة إلى أجزاء يتوسطها فقرات إعلانية. أما الإعلانات التي تسبق لحظات هامة في حياة الحلقة فهي تُباع بأعلى سعر لأنها تسقط في خانة "ذروة الذروة". أما في شهر رمضان، فتتزايد الإعلانات لأنه ذلك الوقت من السنة حيث يتواجد العديد من المشاهدين –الزبائن المحتملين- أمام شاشات التلفاز، والذي سيرفع من أسعار الإعلانات وبالتالي الربح. ففي شهر رمضان ٢٠١٨، تم تقدير أسعار الحملات الإعلانية على القنوات العربية بقيمة تفوق المليار جنيه مصري (تقريباً ٥٦ مليون دولار)، وذلك بعد طرح باقاتها الإعلانية بحسب جدول برامجها.

في وقت ما، كان الإنفاق الإعلاني في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا بأكملها يتجاوز الخمسة مليارات دولار. لكن انخفض إجمالي الاستثمارات في سوق الإعلانات بنسبة 10 في المائة في عام 2016، وفقًا لما ذكره إيلي خوري، الرئيس التنفيذي لمجموعة أومنيكوم الإعلامية في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، في مقابلة له. يُعزى هذا الانخفاض الحاد نتيجة لاضطرابات جيوسياسية أثّرت في الوطن العربي كاملاً.

وبهدف زيادة الأرباح، تقوم بعض البرامج، والتي تكون ممولة عن طريق شركات بزجّ منتجاتها في سياق الحلقة بطريقة ذكية. فأحلام ناجت الكنتاكي وشيرين لم تقل له ما كان في نفسها في استوديو كوكاكولا. وبالتالي يتولّد لدى المشاهد - الذي يتأثر بالمحتوى العام والتجربة خلفه - الرغبة في أكل الدجاج المقرمش وتسهيل مروره إلى المعدة بالماء الداكن الغازيّ وهم يدندنون لحن الأغنية.

يُطلق على هذه الطريقة في الإعلان: الفطري أو الداخلي (Native Advertising)، وهو شكل من أشكال وسائل الإعلان المدفوعة بحيث تتبع التجربة الإعلانية الشكل الطبيعي لوظيفة تجربة المستخدم التي يتم إظهارها أمامه، بحيث يكون الإعلان متماشياً مع أحداث البرنامج أو المادة الفنية، ويتم وضعه بشكل انسيابي وغير مجتاح لتجربة المتلقّي. فكثيراً ما نرى الشركات الكبرى تموّل أعمالاً فنية لمشاهير من أجل إظهار منتجاتهم داخل العمل بطريقة سلسة وغير هجومية تتناسب والمستوى الفني للعمل. مثال على ذلك فيديو أغنية الفنانة اللبنانية نجوى كرم "يخليلي قلبك"، والذي تم تمويله عن طريق شركة فولكس واغن للسيارات ومجوهرات معوّض.

بالتالي، يجد الشخص نفسه محاطاً بالإعلانات بشكل مباشر وغير مباشر، وهدفها الأساسي إقناعه بصرف الأموال تحت تأثير معين لضمان أقصى حد من الربح للشركات

بالتالي، يجد الشخص نفسه محاطاً بالإعلانات بشكل مباشر وغير مباشر، وهدفها الأساسي إقناعه بصرف الأموال تحت تأثير معين لضمان أقصى حد من الربح للشركات. ومع تطور البشرية وتعمّق مفهوم الرأسمالية، ظهرت وسائل جديدة ومتطورة تعتمد على خوارزميات مقعّدة تحاول فهم أفكار الإنسان ومشاعره. يتم استخدام نتائج هذه العمليات الحسابية في عرض الإعلانات المناسبة لهذا الشخص بعينه وفي اللحظة المناسبة، تقريباً. عدا أن هذه المعلومات - التي نُدخلها بأنفسنا - يتم استخدامها في مجال الاستخبارات الدولية والمحلية، فإنها تُشكّل سجلّاً مُفصلاً عن حيواتنا. في المستقبل القريب، ومع التطوّر الطردي لمفهوم البيانات الكبيرة (Big Data) ومع تطوّر الأجهزة الحاسبة، ستظهر طرق جديدة لاستخدام المعلومات الشخصية لأهداف مادّية بحتة تحت غطاء: توفير تجربة مميزة للمستخدم. فكما مشاهدة التلفاز التقليدي وسماع الراديو مجانيّ نسبياً، والتي تقوم الإعلانات بإدارة عجلة السوق الترفيهي فيها، فإن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي أيضاً مجاني لذلك يستبيح المستثمرين استعمال معلومات المستخدمين من أجل تحقيق الربح.

أما الأشخاص المحللين، فلا تنطلي عليهم الحيلة، لأن الأحداث في حيواتهم لا تتصل بعضها ببعض ولا يتأثرون بالمحتوى العام، بل ينظرون إلى الظواهر بشكل حيادي ويُخضعونها لنقد منفصل كما أثبتت دراسة مؤخراً. وهؤلاء هم من لا يتفاعلون مع الكم الهائل من الإعلانات المباشرة والمبطنة، وفقط يتوجهون إلى المزوّد عند حاجتهم لمنتج أو خدمة معينة في وقت يناسبهم وغير مفروض عليهم. لكن، هل هذا التطور في التسويق وجمع البيانات عن طريق الشبكة العنكبوتية هو تكتيك ممنهج لضمان تحويل المحللين إلى زبائن هم أيضاً؟

تحديث:- زينة لم تجد منحة لدراسة الاقتصاد في بريطانيا وقررت أن تنشئ قناة على اليوتيوب وتصبح "مؤثّرة اجتماعية". بذلك تستطيع جمع أعداد كبيرة من المتابعين مما سيمكّنها من الإعلان للشركات المهتمة على قناتها. وعند توفيرها للمبلغ المطلوب ستدرس الاقتصاد في بريطانيا.