Воркшоп по открытию социально ориентированной НКО, Центр ГРАНИ, Пермь. Источник: Facebook.В условиях растущего давления государства на организации, использующие иностранное финансирование, гражданские активисты Восточной Европы, России и Центральной Азии внедряют бизнес-модели, чтобы найти альтернативные источники дохода. Для некоммерческих организаций переход в новую сферу полон сложностей и препятствий. В то же время знакомство со стратегиями маркетинга, фандрайзинга и даже получения прибыли открывает для НКО новые горизонты и перестраивает их отношения с местной аудиторией.

Переход к модели оплачиваемых услуг является частью более широкой тенденции в регионе, где гражданское общество вынуждено искать новые пути в условиях постоянно сужающегося пространства для деятельности. Группы и отдельные активисты берут на вооружение новые технологии и разрабатывают новые коммуникационные планы, в корне меняя свои стратегии и модели функционирования.

Одним из самых серьезных препятствий для НКО становится монетизация. На данный момент лишь несколько отважных первопроходцев попробовали свои силы в этой области, и нужно отметить, что эти попытки оказались на удивление успешными.

"Это большой скачок для всех: для директора, команды и клиентов", – говорит основательница известного пермского центра ГРАНИ Светлана Маковецкая. "Трудно просить денег у людей, которые за последние 25 лет привыкли получать услуги бесплатно".

Несмотря на это, ГРАНИ уже зарабатывают 85% своего бюджета, продавая услуги проведения исследований, консультаций, тренингов и т.д. Как ресурсный центр гражданского активизма ГРАНИ также обучают всему этому другие НКО. "Мы предлагаем эксклюзивный продукт, – уверенно говорит Светлана. – Для НКО это – инвестиция. Они должны знать, что это имеет цену".

Как и во всех сферах жизни, в работе НКО необходимость открывает путь изобретательности. Борьба за стабильную финансовую поддержку остается главной проблемой для гражданского общества в регионе. Ситуация усугубляется растущими правовыми ограничениями в отношении иностранного финансирования. Например, в России жесткие законы об "иностранных агентах" и "нежелательных организациях" нанесли серьезный ущерб третьему сектору, вынудили многих крупных западных доноров покинуть страну. В то же время государственное финансирование через так называемые президентские гранты ставит под вопрос независимость получающих их организаций. В рамках этой схемы средства часто получают сомнительные псевдо-НКО, поддерживающие линию правительства.

Как и во всех сферах жизни, в работе НКО необходимость открывает путь изобретательности

"Получение прибыли никогда не входило в наши планы", – говорит Светлана Кузеванова из воронежского Центра защиты прав СМИ, оказывающего правовую помощь российским журналистам. С тех пор как в 2015 году Центр попал в список "иностранных агентов", поиски финансирования велись методом проб и ошибок. Сегодня в НКО действует система подписок на юридические услуги для российских СМИ. Эта схема дает 20% бюджета организации. Оставшиеся 80%, по мнению Светланы, все равно будут формироваться из иностранных источников. "В России никто не готов платить за свободу СМИ", – считает она.

В то же время отношение к филантропии меняется, по крайней мере в социальной сфере. В России произошла настоящая революция в сфере социальной активности. За последние несколько лет краудфандинг и социальное предпринимательство стали обычным делом, а количество благотворительных онлайн-пожертвований в 2017 году выросло в два раза. Впечатляющее количество россиян – 10 миллионов – стали волонтерами. Еще более впечатляющим выглядит развитие событий в Центральной Азии. По показателям Всемирного индекса благотворительности CAF, 30% населения всех центральноазиатских республик готовы жертвовать деньги на благотворительность, помогать и становиться волонтерами (по сравнению с 20% в России). Таджикистан, самая бедная страна региона, поднялся до отметки "страны с самым заметным улучшением" в рейтинге Всемирного индекса благотворительности.

Впечатляющее количество россиян – 10 миллионов – стали волонтерами

Среди этих новых возможностей поиска финансирования внутри страны гражданские организации "перепрыгивают" к интеграции в свою работу инновационных бизнес-моделей. Это предоставление платных услуг, введение платного членства, продажа билетов на мероприятия, аренда помещений и оборудования, продажа сувенирной продукции. Организации, предпринявшие первые шаги в этом направлении, часто переходят к более амбициозным идеям: открытие арт-кафе, хостелов и других коммерческих инициатив, которые они развивают параллельно со своей работой в некоммерческом секторе.

Но для многих организаций первые шаги в этом направлении связаны с большими сложностями. "НКО все еще очень боятся брать плату за свою работу", – говорит Бахром Сайдуллоев, молодой эксперт в области маркетинга из Таджикистана. Он уверен, что "отсутствие ориентирования на производительность ослабляет НКО".

"В России никто не готов платить за свободу СМИ". Реклама читающего клуба некоммерческой организации "Бактрия", Душанбе.Некоммерческая организация "Бактрия", которой руководит Сайдуллоев, занимается образовательными и культурными мероприятиями. Организации удается зарабатывать 30% процентов своего бюджета, остальную часть составляют гранты на языковые и культурные программы, предоставляемые парижской НКО. Бахром говорит, что к 2020 году он хочет довести уровень самоокупаемости организации до 60%. "НКО должны понять, что деньги являются неотъемлемой частью работы любой организации, даже той, которая хочет приносить пользу обществу".

Некоторые организации адаптировались к новым условиям с поразительной легкостью. Хорошим примером является "Ночлежка" – старейшая российская организация, помогающая бездомным людям. Организация базируется в Санкт-Петербурге и предоставляет впечатляющий ассортимент услуг, в число которых входит ночной автобус, палатки с подогревом, консультации со специалистами, ночлежка и даже "культурная прачечная". "Если бы мы полагались только на западное финансирование, мы бы не выжили", – говорит проектный координатор организации Виктория Рыжкова.

За последние 28 лет организация помогла более, чем 100 000 человек в городе, спасла тысячи жизней. Но лишь 10% ее деятельности финансируется из правительственных грантов. Еще 10% предоставляют иностранные доноры. Остальную часть средств – 45 миллионов рублей (722 тысячи долларов) – составляют пожертвования от физических лиц и бизнеса, а также доходы от совместных проектов с различными компаниями. Например, в прошлом году была запущена инициатива "купи и помоги" совместно с петербургскими кофейнями.

Сотрудники "Ночлежки", петербургской НКО, помогающей бездомным людям города. Источник: "Ночлежка"С драйвом, которого мало кто ожидает от организации, основанной в 90-е, "Ночлежка" сотрудничает с банками, организующими регулярные пожертвования от своих клиентов, и ежегодно устраивает рок-концерты с участием популярных музыкантов. И эти концерты стал главным фандрайзинговым мероприятием организации. "Наши спонсоры рады возможности нас поддержать, – говорит Виктория, – они знают, что их деньги помогают другим людям жить лучше".

Организации, действующие вне социальной сферы, находятся в более сложной ситуации. Правозащитники, экологи и другие "политические" группы все еще сталкиваются с большими трудностями в поиске средств внутри страны. Но успешные примеры есть. Это фандрайзинговые инициативы платформы ОВД-Инфо, которая занимается мониторингом политических арестов в России, и Фонд борьбы с коррупцией Алексея Навального, собравший в 2017 году 80 миллионов рублей (1 миллион 100 тысяч евро) – больше, чем когда-либо прежде.

Правозащитники, экологи и другие "политические" группы все еще сталкиваются с большими трудностями в поиске средств внутри страны

Для некоторых правозащитных организаций переход к оплачиваемым услугам является логичным шагом. "Соблюдение прав человека нужно не иностранным донорам, а нашему обществу" – говорит кыргызский юрист Фатима Якупбаева. Она убеждена, что за десятилетия иностранной опеки произошла де-эмансипация гражданского сектора. "Люди должны понять, что наша реальность – это джунгли, где каждый сам вынужден бороться за свои права".

Организация "Прецедент", которую возглавляет Якупбаева, работает с 2012 года как двойная структура – НКО и юридическая фирма. Как и другие, Фатима считает, что монетизация стала единственным путем сохранения независимости и получения стабильного финансирования. "Сегодня мы сами определяем свою миссию, а не заполняем бесконечную донорскую документацию, – отмечает она, – когда люди платят деньги, они лучше осознают ценность собственных прав".

Некоторые считают, что этот переход очень труден. "Это постоянная борьба за все: клиентов, внимание, деньги", – говорит Юлия Малкова, которая стоит во главе ProWomen.by, маленького минского центра, помогающего молодым женщинам начать собственный бизнес. За прошедший год Малкова не смогла собрать больше 200 долларов. Она говорит, что организациям такого типа надо принять тот факт, что "люди просто не готовы платить за наши идеи". Самой большой проблемой для нее является "работа нон-стоп, чтобы достучаться до сограждан".

Стратегии монетизации заставляют НКО налаживать связи с местными сообществами, и это самое главное преимущество этих стратегий. Многие эксперты считают, что отсутствие связи НКО с "избирателями" является главным недостатком донорских стратегий 90-х годов.

Российская организация ОВД-Инфо занимается мониторингом политических арестов и задержаний на митингах. Фотография: Xinhua / SIPA USA / PA Images. Все права защищены."Международные доноры сформировали целую культуру мечтаний о грантах", – говорит Альмут Рочовански – эксперт, работающая с активистскими группами на Северном Кавказе. "Многие организации ждут открытия подачи заявок на гранты, как рыцаря на белом коне, им никогда не приходилось обращаться к гражданам своей страны, и они не хотят этого делать".

Возможность задуматься над фадрайзингом, маркетингом и прибылью заставляет НКО налаживать связи с местными сообществами и становиться их частью. "Как и все остальные, гражданское общество должно четко понимать, кто является его целевой аудиторией", – говорит эксперт по маркетингу Ирина Давиденко, консультирующая социальные стартапы. Она уверена, что подробный маркетинговый анализ является ключом к успешному переходу на новую модель. "Как и в любом бизнесе, клиент должен быть центром всего", – считает она.

В конечном итоге, кризис финансирования может стать необходимым толчком, который изменит правила игры для гражданского общества постсоветских стран. Альмут Рочовански считает, что "местный фандрайзинг – это лучший способ обеспечить вовлеченность локального сообщества, стать финансово устойчивее, усилить компетенции, улучшить планирование и повысить уровень безопасности". В то же время нельзя забывать, что переход к новой модели несет за собой огромные сложности. НКО учатся менять структуру своего менеджмента, реорганизуют команды, включая в них фандрайзеров, PR-экспертов и специалистов в области технологий.

Все эти проблемы приводят к дискуссиям внутри организаций. Зарабатывая деньги, превращаются ли они из партнеров в поставщиков услуг для своих клиентов? Кто должен платить за услуги, а кто должен получать их бесплатно? Как сохранить баланс между бизнес-планами и миссией организации? На какую отчетность могут рассчитывать доноры? Этично ли тратить собранные деньги на мебель и повышение зарплат сотрудникам? "Внутреннее развитие так же важно, как и помощь людям, – говорит Светлана Маковецкая из центра ГРАНИ. – Как и в любом другом секторе, сотрудники НКО должны быть довольными и получать хорошую зарплату".

"В конце концов, главное – воспринимать монетизацию как средство, а не цель, – говорит Бахром из Таджикистана. – Нашей целью не должно быть превращение в коммерческую структуру. Мы должны оставаться гражданской организацией, способной и дальше служить обществу".