Сетевой маркетинг – это способ реализации товаров через дистрибьюторов, которые сами отвечают за поиск клиентов и других продавцов. Доход дистрибьютора обычно складывается из двух составляющих: прибыли от продаж конечному покупателю и процента от продаж тех, кого он сам привлек в организацию. С помощью сетевого маркетинга продают самые разные продукты – косметику, бытовую химию, БАДы (эти три категории обычно занимают ведущие позиции в самых разных странах), товары для дома, посуду, даже страховые полисы.

Идеи и ценности сетевого маркетинга оказались удивительно созвучны российским 90-м. В основе корпоративной культуры большинства подобных компаний (вроде "Гербалайф", которая первой появилась на российском рынке и предлагала пищевые добавки под лозунгом "Хочешь похудеть – спроси меня как") лежит идея, что каждый может добиться успеха. Ограничений нет – все ограничения только у тебя в голове. В основе трудовой этики – гибкость и умение работать в любых обстоятельствах, находить решения для самых разных проблем.

"Делать деньги из воздуха" – начинать бизнес без стартового капитала, продавать покупателям то, в чем они до этого не нуждались, переходить от одного многообещающего проекта к другому. Это ли не 90-е?

Непредсказуемость во всем: сегодня у тебя есть клиенты и созданная тобой сеть дистрибьюторов, сегодня ты растешь, а завтра – все разваливается. "Ты понимаешь, что все может измениться, включая тебя" – так описывает свой опыт в сетевом маркетинге Инна, одна из дистрибьюторок, которая еще в студенчестве познакомилась с прямыми продажами в Москве.

Инна – одна из тысяч женщин, бросивших привычный заработок и сферу занятости ради прямых продаж. Не только в России, но и во всем мире именно женщины были и остаются основными потребителями и распространителями продуктов сетевого маркетинга. Получив популярность в 50-х годах в Америке, эта система позволила женщинам сначала зарабатывать на личные расходы, а затем найти альтернативу слишком мужскому миру труда, ориентированному на стандартный рабочий день, несовместимый с выполнением домашних обязанностей. Но для постсоветских 90-х важным стало еще одно измерение сетевого маркетинга – его непрестижность.

• Читайте openDemocracy в Telegram, чтобы не пропустить новые тексты

В России женщины пополнили ряды дистрибьюторов не только потому, что сетевой маркетинг обещал им возможность совмещать работу и дом. Они также были готовы смириться с понижением своего социального статуса: для квалифицированных специалистов с высшим образованием работа в прямых продажах считалась социальным падением. Как в своих собственных глазах, так и в глазах их окружения, дистрибьютеры выглядели "торгашами" и "рвачами", готовыми на все ради денег, которые они получали совершенно "ни за что".

В этой формуле в сжатом виде видна семидесятилетняя политика Советского союза в отношении денег и предпринимательства: государство является единственным распределителем благ и товаров, все денежные доходы, кроме трудовых (связанных с государством) – моральное и политическое зло; производство важнее распределения; торговать – значит наживаться; частная торговля – преступление, предпринимательство – криминал; единственное легитимное оправдание для получения дополнительного вознаграждения или льгот (таких, как доступ к дефицитным товарам) – страдания, которые индивид претерпевал, выполняя свой долг.

С распадом СССР именно женщины соглашались на стигматизированные формы труда. Об этом пишет социолог Карин Клеман в своем исследовании, посвященном челнокам – еще одной сфере занятости, пережившей расцвет в 90-е. В ситуации, когда все взрослые члены семьи теряли постоянный доход, именно женщины были склонны к тому, чтобы заниматься мелким предпринимательством и торговлей – не только сетевым маркетингом, но и челночеством. Мужчины же пытались найти работу, которая прежде всего отвечала бы их профессиональным навыкам, опыту и образованию.

"Ты на нас еще будешь и деньги зарабатывать?"

Ольга родилась в Москве, в семье советской технической интеллигенции. Отец и мать, получившие высшее образование после войны, были министерскими работниками. Последовав их совету и вопреки собственному желанию поступать в театральный, Ольга продолжила династию инженеров и закончила институт в Москве, потому что "профессия инженера – это всегда кусок хлеба, одинаковый для всех".

К окончанию института у нее было двое детей, она успела поработать в нескольких министерствах и лабораториях. И учиться, и работать ей было скучно: "Все предсказуемо, и понимаешь, что через какое-то время ты будешь получать в два раза больше, чем сейчас – и все. И вот это вот одно и то же, одно и то же, каждый день: забираешь детей откуда-то, приходишь, стараешься по возможности сбежать".

Так как совмещать детей и стандартный рабочий график было сложно, а зарплата мужа позволяла ей быть домохозяйкой, Ольга отказалась от наемного труда. Чтобы получать хоть какой-то доход, в конце 80-х она начала вязать и сдавать продукцию в различные магазины – и достаточно быстро в этом преуспела. Но в 1992 году рынок стал наполняться более дешевыми китайскими изделиями; вязание перестало приносить прибыль, а челночество, которым начали заниматься все вокруг, ее не привлекало.

Когда они с мужем потеряли большую сумму денег, Ольга решила, что пора опять выходить на работу. Работа дистрибьютора в косметической компании Mary Kay возникла как возможная альтернатива стандартной занятости. Спустя десять лет Ольга рассказывает о своих сомнениях и первых шагах:

Эта история – типичная для тех, кто начал заниматься сетевым маркетингом в 90-е. Многие дистрибьюторки испытывали внутреннее сопротивление, связанное с тем, что "продавать – стыдно", особенно людям из ближайшего окружения, поскольку это означает "наживаться" на личных отношениях. Прямые продажи выглядели хуже торговли и предпринимательства, стигматизированных в СССР, поскольку использовали личные связи, по определению лежащие вне денежных отношений. Эмма, работавшая в советское время инженером на закрытом предприятии, так описывает свой опыт поиска первых клиентов:

"Если ты такой умный, то почему ты такой бедный?"

Ольга и Эмма решили остаться в сетевом маркетинге, потому что уже с первой попытки им удается заработать больше, чем они до этого получали за несколько месяцев работы – и больше, чем зарабатывали те, кто их порицал. Их пример позволяет увидеть одно фундаментальное противоречие, до сих пор неразрешенное и лежащее в основе новой, постсоветской социальной иерархии: расхождение экономического и культурного капитала.

С одной стороны, статус определяется образованием и местом работы, а также связанной с ними "культурностью". Врачи, инженеры и преподаватели могут претендовать на социальное признание, как люди высокообразованные и производящие публичные блага. С другой стороны, в 90-е их доход стремительно падает, и многие из них буквально лишаются средств к существованию. Именно в этот период возникает вопрос, который мы слышим до сих пор: "Если ты такой умный, то почему ты такой бедный?"

"Непрестижно не иметь жилья, быть плохо одетым, учить ребенка в плохой школе, не ездить в отпуск в хорошее место, сидеть на жопе ровно в Москве, купить себе не что-то вкусное поесть, а только то, на что хватает. Вот это непрестижно. А то, как называется то, чем ты занимаешься – это уже неважно в наше время", – объясняет еще одна дистрибьюторка Варвара в ответ на вопрос о том, считает ли она работу в сетевом маркетинге престижной. "Какой у тебя доход, тот ты и есть", – говорит ее коллега Марина.

Кажется, что экономический капитал побеждает – но это ложное впечатление. Многие из тех, кто начал свою карьеру в сетевом маркетинге, до сих пор испытывают эффекты стигматизации и выбирают социально приемлемые эвфемизмы для того, чтобы говорить о своей работе. Варвара объясняет: "Когда я говорю, чем я занимаюсь – я занимаюсь распределением продукции на рынке. Менеджер по сути. А что тут непрестижного? Менеджер, система работы в разных компаниях разная. Кто через магазины, а кто – через сети".

"Здесь каждый может добиться успеха"

Успех Ольги и Эммы не был случайным: доступ к людям, способным потратить несколько зарплат советского экономиста на крем для лица и волшебный порошок, позволяющий избавиться от лишнего веса раз и навсегда – важная составляющая успеха первых дистрибьюторов.

Те, кто не мог похвастаться социальными преимуществами, удачно конвертируемыми на новом рынке в экономический капитал, тоже влились в армию дистрибьюторов. Их судьба складывалась по-разному. Некоторые, благодаря хватке и опыту в других предпринимательских проектах (например, в челночестве), быстро оказывались наверху сетевой иерархии. Другие, даже при наличии начального капитала, но не имея необходимых личных качеств и сетей, уходили: в лучшем случае – ни с чем, в худшем – теряя то, что у них было до этого.

Алена, родившаяся в деревне под Ташкентом и в 1994 году переехавшая вместе с мужем и ребенком в Москву в поисках новой, лучшей жизни, называет их "слабыми людьми":

Тем не менее "слабые люди" все же становились частью сетевых компаний. В этом нет ничего удивительного: вопреки распространенному представлению о "жажде наживы" и "американской мечте", к которой якобы стремились дистрибьюторы, сетевой маркетинг предоставлял не только возможность заработка.

Он также давал признание, восхищение и любовь, причем не в качестве обещания далекого будущего, а сразу же, как только дистрибьютор становился частью сети. Пусть только внутри фирмы, только среди других дистрибьюторов, но все же – поздравление на сцене, публикация фотографии в корпоративном журнале, во время еженедельных встреч – похвала и овации за минимальный успех.

Удивительно, но даже те, кто оказался неспособен продавать продукцию, были готовы тратить свои накопления, складывая волшебные баночки у себя дома только для того, чтобы получить эту порцию всеобщей любви от своих новых коллег. Лида рассказывает про дистрибьюторов, которых она привела в компанию: "Я так их обаяла, что они просто закупали продукцию и ничего не продавали. Да откуда же я знала это? На собраниях выступали красиво, а дома уже склад на полкомнаты".

Похвала и восхищение, которые давали прямые продажи – это то, нехватку чего в своей повседневной жизни женщины вдруг начинали ощущать особенно остро и от чего затем было сложно отказаться. Их вторая работа – дом – по определению не предполагала вознаграждения. Эмма рассказывает:

Мир сетевого маркетинга выглядел гораздо привлекательнее и ярче, чем окружающая реальность. Так, несмотря на то, что Инне не удалось сделать в "Гербалайф" карьеру, воспоминания об атмосфере в компании у нее остались очень яркие:

"Как в сказке. Все зависит от тебя"

Первый успех, повышение дохода на фоне растущего социального расслоения, признание – вот, что позволяло хотя бы частично преодолеть связанную с сетевым маркетингом стигму. Однако переход в сетевой маркетинг требовал фундаментальной перестройки всей жизни: идентичности, круга общения, практик взаимодействия. Он требовал отказаться от привычного мира – и стать частью нового, в котором ты сам должен быть кем-то другим.

Моя последняя героиня, Елена, родилась и жила в Барнауле. Родители – оба с высшим образованием, врач и инженер. Благополучное детство, два высших образования, работа в школе. В 90-е она начала заниматься челночеством, а через несколько лет перешла в сетевой маркетинг, где достаточно стремительно построила карьеру, начав, как и многие, в "Гербалайф". Несмотря на свой успех, решение о переходе в сетевой маркетинг далось ей нелегко. Вот как она описывает свои чувства и сомнения:

Часто сетевой маркетинг сравнивают с сектами потому, что частью его идеологии является идея внутренней трансформации, слома привычек, перестройки образа жизни и социальных связей. В 90-е это производило эффект шока.

Сейчас все то же самое мы видим повсеместно, в других сферах: "измени себя" – это мантра нового мира труда, к которому принадлежат и корпоративные работники, и предприниматели, и люди искусства и науки. И здесь возникает вопрос, родившийся из опыта 90-х: если кризис закончился, то почему идеология кризиса осталась? Почему она из маргинальной стала всеобщей? Почему каждый верит, что стоит ему начать с себя, разрушить все до основания – и он взлетит к звездам?

Возможно, как и в 90-е, этот перенос фокуса с внешних условий на субъектность работника связан с потребностью контролировать постоянно меняющийся мир, существующий согласно недоступным для его понимания законам. В такой мир неизбежно приходится добавлять немного магии, потому что иначе с ним не справиться.

"Как в сказке, – говорит Катерина. – Все зависит от тебя. Сколько решишь заработать, столько и заработаешь. Сколько сил приложишь, столько потом и вернется к тебе".

Подписывайтесь на openDemocracy в Telegram