Zerkalo – белорусское издание, появившееся буквально на обломках самого известного в Беларуси медиа TUT.BY. Больше 20 лет оно рассказывало читателям о событиях в стране и мире, пока власти не закрыли его, арестовав 15 сотрудников.

История TUT.BY началась в конце 90-х. Журналист Сергей Дмитриев и руководитель частного предприятия "Надежные программы" Юрий Зиссер создали интернет-платформу, на которой размещались новости, информация о курсах валют, форум, а также возможность зарегистрировать электронную почту.

Бизнес на цифровых продуктах стал постепенно обеспечивать новостной портал: к началу 2010-х проект стал полноценной редакцией с разделами о спорте, политике, финансах. В 2020 году, к 20-летнему юбилею, TUT.BY стал первым в Беларуси СМИ по числу посетителей и охвату аудитории, успешно конкурируя как с белорусскими, так и с российскими медиа.

При этом TUT.BY развивался параллельно ужесточающемуся режиму Александра Лукашенко. Но в отличие от российских властей, белорусские не так быстро осознали опасность интернет-коммуникаций. Если на подавление традиционной печатной прессы ушло около 10 лет, цифровые медиа долгое время оставались за пределами интереса Лукашенко. Хоть и без нападок президента на основателя TUT.BY Юрия Зиссера не обходилось.

В 2019 году министерство информации Республики Беларусь даже зарегистрировало сетевое издание TUT.BY, а само медиа стало резидентом Парка высоких технологий в Минске – белорусского аналога силиконовой долины, созданного для поддержки многочисленных IT-стартапов.

В мае 2021 года связь между TUT.BY и Парком и стала причиной проверки Комитетом госконтроля Беларуси. 18 мая в офис издания, квартиры сотрудников, а также к хостинг-провайдеру пришли с обысками силовики. Работа издания была мгновенно парализована, а журналисты и сотрудники, включая главного редактора и главного бухгалтера, были отправлены под арест.

После президентских выборов власти объявили беспрецедентную войну гражданскому обществу и в особенности журналистам, освещавшим фальсификации на выборах, протесты и репрессии против любого выражения несогласия с властью.

Эти репрессии привели к новой волне эмиграции беларусов в соседние страны. Среди покинувших Беларусь оказались и сотрудники TUT.BY, в августе 2021 года запустившие Zerkalo. Несмотря на эмиграцию, потребность в объективных новостях из Беларуси не исчезла: ни для тех, кто уехал, ни для тех, кто остался в стране. Ситуацию осложняет тот факт, что Zerkalo, как и TUT.BY, были сразу же признаны правительством Беларуси экстремистскими, а их работа в республике запрещена под угрозой уголовного преследования.

О том, как вести медиа-бизнес в эмиграции, oDR пообщался с двумя представительницами редакции Zerkalo: исполняющей обязанности главного редактора Анной Калтыгиной и директором по коммуникациям Александрой Пушкиной.

Расскажите, как вы оказались в TUT.BY и как развивался ваш карьерный путь в издании до сегодняшнего дня?

АК: Я попала в TUT.BY в 2011 году, стала редактором отдела новостей. Потом руководила этим отделом, пока в мае этого года к нам не пришли, а издание не закрыли. Я переехала в другую страну, мы запустили новое медиа, и сейчас я работаю и. о. главного редактора.

СП: Я начала работу в TUT.BY в 2019 году на позиции специалиста по коммуникации. Оказалось, что для белорусских медиа первоплановая задача – это работа пиарщика. 18 мая 2021 года, когда случился разгром издания, я была за границей и смогла перехватить коммуникацию TUT.BY бесперебойно. Я не смогла вернуться домой. Теперь отвечаю за коммуникацию и распространение медиа Zerkalo. А на международной арене у меня задача рассказывать не только о ситуации с нашими коллегами по TUT.BY, но и ситуации в Беларуси в целом.

То есть вы единственные, кто представляет Zerkalo публично?

АК: Да, и это наше решение, потому что добровольцы были, но мы не хотели, чтобы все члены команды как-то проявлялись. У них есть родные и близкие в Беларуси. Мы решили, что нас двоих будет достаточно. А остальные… работают.

Сколько человек сейчас работает в издании?

АК: 12 человек: 4 редактора, 8 журналистов и команда SMM.

Это очень маленькая редакция.

СП: Помимо редакции еще есть бэк-офис: дизайнеры, программисты, поддержка. Всего получается 30 человек.

Никто из них не живет в Беларуси?

АК: Нет.

А в течение какого времени они уезжали?

АК: Это был растянутый процесс. Я уехала 25 мая, в тот день, когда посадили самолет с Романом Протасевичем. Какие-то коллеги смогли уехать через месяц, когда закрыли свои дела. Мы собирались полтора месяца.

За вами была какая-то слежка?

АК: К некоторым из наших коллег приходили. И это ускорило процесс их отъезда. Другие ушли в подполье. Но в землянках никто не жил – соблюдали меры предосторожности, чтобы не столкнуться с силовиками.

Как долго вы готовили “план Б”, на случай, если TUT.BY когда-нибудь да закроют?

АК: Мы планировали, что с нами случится что-то одно. Например, TUT.BY заблокируют. На этот случай у нас был “вариант A”. Если кого-то из наших будут арестовывать – это “вариант Б”. Но что 15 человек задержат, а остальных обыщут, и что наше предприятие парализуют, проведут обыски в офисе – к такому мы не готовились. Когда все это случилось, новый план пришлось верстать на коленках. И Саша сыграла в нем ключевую роль.

СП: У нас было задержано 15 человек, и там были в том числе люди на вторых позициях. Мы заранее планировали, что если задерживают менеджмент медиа, то право подписи и решения переходит к людям на вторых ролях. Например, к главному бухгалтеру, но бухгалтеры тоже оказались в заключении. Когда компания остается без первых и вторых лиц, на кого можно выписать доверенность? Как это юридически оформлять? Это застопорило нашу работу. Не говоря уже о компетенциях людей, которые остались за решеткой. Когда случилась эта ситуация, мы разговаривали с учредителями. Они уже не вели никакой работы в TUT.BY, но все-таки были в этом медиа с самого начала и понимают процессы. У них была экспертиза. Было принято решение спасать людей – как тех, кто может уехать, так и тех, кто в заключении.

По сути, мы поделились на две команды. Одни решают экономические вопросы: например, у нас невыполненные обязательства перед рекламодателями, теми, кто уже оплатил большие годовые контракты; или у нас люди быстро увольнялись, чтобы после признания медиа экстремистским их не задержали – этим занималась команда учредителей TUT.BY.

Другие уже выехали за рубеж и решали, какие функции в работе медиа выполнять – мы уже не выполняли задачи по должностной инструкции. Мы понимали, что нужно продолжать работу бесперебойно. Сначала мы работали на площадках социальных сетей и мессенджеров. Нам передали право коммуницировать на них учредители TUT.BY. Поэтому какое-то время мы могли находиться без сайта.

Все сотрудники, которые могли работать, работали бы на зеркале TUT.BY. Но обращение МВД с обвинениями нас в экстремизме заставило поменять наши планы. Мы приняли решение, что это будет новый бренд, чтобы продолжение информационной деятельности не усугубило жизнь тех, кто в тюрьме или физически находится в Беларуси. У нас ведь сейчас особо не думают, кого и за что наказывать. Продолжение работы TUT.BY могло стать причиной посадки еще большего количества людей. Нам было жаль менять бренд – это очень большой бренд. Но мы стали преемственным медиа.

Zerkalo – это новый бренд, новая компания. В Беларуси мы бы не смогли зарегистрировать новое медиа, понимали, что никто не может находиться в стране из тех, кто продолжает журналистскую работу. Мы шли от того, что в Украине, где мы зарегистрировали бренд, похожая языковая среда. Но не все у нас работают в Украине – мы разбросаны по разным странам, люди работают удаленно. Сейчас у нас легитимная укомплектованная команда и юридическое лицо. Хоть работа за границей, когда ты не находишься в стране, и вносит определенные нюансы, так или иначе приходится следить за повесткой.

Как правило, у Zerkalo сейчас короткие новости, локальная повестка, а больших лонгридов нет. Это специальное редакционное решение, продиктованное безопасностью журналистов или финансовыми возможностями?

АК: Я бы возразила. Нас было 58 человек, а сейчас 12 – мы не можем в том же объеме выдавать новости и лонгриды. У нас каждый день выходит несколько крупных материалов: интервью или разборы событий в Беларуси. Мне, как новостнику, не хватает новостей, но мы стараемся закрывать эти пробелы. Другое дело, что специфика Беларуси не позволяет работать там. Любой журналист, который будет работать с нами, будет подвергаться уголовному преследованию и может оказаться за решеткой. Мы не можем отправить какого-то журналиста работать от имени Zerkalo.

Так что это сложно: писать о Беларуси, не будучи в Беларуси. К примеру, иммиграционный кризис – мы можем поехать посмотреть, как это происходит извне Беларуси, но не можем посмотреть с той стороны. Нас это ограничивает. Но Zerkalo, как правопреемник TUT.BY, имеет дополнительный ресурс. Наши читатели – очень благодарная аудитория. Они нам помогают с контентом, фотографиями, видео. Есть о чем писать, даже не будучи в Беларуси. Но, конечно, очень расстраивает, что у нас нет репортажей.

То есть получается медиа, движимое читателем?

АК: Нет. Не соглашусь. Редакционную политику определяет редакция. Периодически со стороны белорусской госпропаганды некоторые государственные журналисты упрекают нас в том, что мы не говорим о каких-то проблемах. Иногда нас упрекает в чем-то оппозиция. Иногда нам пишут недовольные читатели. Но мы сами определяем, о чем писать.

Приведу пример: генеральная прокуратура сообщила, что якобы к людям, которых задерживают на сутки, сотрудники правоохранительных органов относятся хорошо. Потому что в прокуратуру не поступало заявлений от тех, кто был в заключении. Мы просто дали клич в соцсети, и люди массово начали присылать свои истории. Все было подтверждено документами, рассказами, перекрестными событиями, и благодаря этому мы написали подробную статью, но изначально тему мы выбирали сами. Мы не редакция, что пашет на пользовательском контенте. Но без читателя этой темы бы не было.

То, что происходит в Беларуси, российские журналисты часто примеряют на себя: мол, через несколько лет у нас будет так, как в Беларуси. Вы согласны с такой динамикой и такой оценкой?

АК: Я давно считаю, что это так. Иногда складывается ощущение, что в Беларуси обкатываются какие-то законы, которые могли бы быть приняты в России. Например, налог на тунеядство. В России тоже эта тема обсуждалась, но она быстро свернулась, потому что опыт Беларуси показал, что это мертворожденное дитя, что от этого нет никакой пользы.

Когда российские журналисты говорят о том, что у них все плохо, мне кажется, они еще не знают, что такое плохо. Когда какие-то СМИ признают иноагентами, это не стоит даже рядом с тем, что сейчас происходит у нас. А в целом с этой оценкой я согласна. Через несколько лет это ждет и российские СМИ.

СП: Хочу коснуться технических вопросов. Откуда брать деньги, если ты лишаешься рекламодателя? У нас TUT.BY обеспечивал себя на 100%. Сейчас мы не можем закрыть свои потребности из этого источника. Здесь я вижу реальное пересечение с российским кейсом. Репрессии действительно в Беларуси сильнее. Нам нужно придумывать уже какой-то микс моделей существования, когда ты обращаешься за донатами и подписками к читателям и к донорам, которые могут поддержать какие-то специальные проекты. И тем рекламодателям, которых не страшит статус экстремиста или иноагента.

АК: Я возражу Саше. Статус иноагента в России лишает СМИ рекламодателей, а в Беларуси статус экстремиста лишает свободы.

СП: Учитывая, что сейчас в России будут вноситься смягчения (речь идет о возможных корректировках в закон об иностранных агентах, которые допустил пресс-секретарь президента РФ Дмитрий Песков 26 августа 2021 года – прим. ред.), то это серьезное отличие. А у нас сегодня первого читателя за репост из телеграм-канала уже посадили на 15 суток. Пока тяжело сравнивать эти микроматерии. Ты можешь сравнить ситуацию в плане финансирования, а какие-то вещи – типа лишения свободы читателей – это уже другое.

АК: Слушайте, в Беларуси журналистов обвиняют в измене родине! Они сидят в тюрьме по нелепым обвинениям! (В России в госизмене обвиняют журналиста Ивана Сафронова – больше года он находится в следственном изоляторе “Лефортово” – прим. ред.)

СП: В России пока ведь не сажают за то, что журналисты – иностранные агенты. А в Беларуси попросту закрывают СМИ, заводя уголовные дела, связанные с финансами. Проверяют всех, но именно эти дела очень тяжело опротестовать. А следом тебе влепят экстремизм – и профессия под запретом.

Сравнивать и мериться, у кого больше проблем, мне кажется, бессмысленно. Давайте об актуальном: как быть с деньгами для издания в эмиграции? Неважно, где его блокируют: в России, Туркменистане, Беларуси.

СП: С учетом того, что мы зарегистрировали юридическое лицо, эти моменты нас коснулись. Наша большая аудитория была первым ресурсом, который нам помог собраться и запуститься. Мы запустили донаты. У нас есть подписка, но она не покрывает все наши нужды. После того, как нас признали экстремистами, донаты могут признать финансированием экстремистской деятельности. Но многие уезжают, перевозят за границу свои бизнесы. Белорусская диаспора крепчает. Мне кажется, что это хорошо, но нам еще придется посчитать, сколько людей уехало. На нас это сказалось положительно, они смогли нас поддержать в стартовом моменте. Это часть нашей аудитории. Она сохранилась и динамически растет.

Сейчас у нас есть специалист, который будет работать с рекламодателями. Он ищет проекты, чтобы аудитория нас поддержала. Это компании, которые работают на белорусском рынке, но не боятся политики. Есть рекламные спецпроекты, мы знаем как нам с ними работать. Я не могу говорить пока, что что-то уже сделано, но есть обсуждение.

И третий момент – международные фонды, которые поддерживают медиа. Все независимые медиа Беларуси оказались репрессированы. Оставшиеся медиа к этому пришли 8 августа 2021 года (день, когда силовики обыскали нескольких белорусских журналистов, в том числе сотрудников TUT.BY – прим. ред.). Скопом пошли конференции и мероприятия. Все обсуждают, как лучше помочь и перезапуститься, как переехать за пределы Беларуси. Учитывая, что мы не работали раньше с фондами и были независимы, у нас нет четких проектов с таким финансированием. Но это будет третьим источником.

А на первоначальном этапе на какие средства вы запускались?

СП: Не так много денег понадобилось. Нам передали существующие ресурсы TUT.BY. Вы увидите, что Zerkalo выглядит как TUT.BY. Для покупки домена хватило бы денег у каждого члена команды. Но мы не скрываем, что первый месяц занимались волонтерством. Все приезжали с ресурсами, которые были у них. Или с помощью друзей, или получали гранты. Сидели и работали за бесплатно, а когда появилась возможность оплачивать труд работников, то стали получать зарплату.

Понимаете, мы работали не только ради денег. У нас 15 человек за решеткой. В первую очередь хотелось говорить о коллегах, которые не должны быть забыты. Сейчас мы уже на стадии роста, но это стоило очень больших усилий. У кого-то уже были зарегистрированы иностранные компании, у кого-то нет, но всем нам нужно было изобретать велосипед и учиться делать журналистику заново.

АК: Если это может коснуться других медиа в других странах, то наш совет коллегам – держать в уме самый плохой вариант развития событий и уезжать с минимумом вещей в другую страну.

Как изменилось ваше представление о роли СМИ в жизни общества, о роли журналиста – после того, как вы уехали?

АК: Для меня самое страшное – превратиться в листок "Вестник эмигранта". Можно делать интервью с уехавшими, рассказывать истории об уехавших, общаться с уехавшей оппозицией. Но это все "Вестник эмигранта". Мы должны работать для беларусов, освещать то, что волнует людей внутри страны. Мы стараемся эту грань не переходить и оставаться белорусским медиа с минимумом эмигрантской повестки.

Отношение к журналистике изменилось. Я работала в самом крупном и успешном медиа Восточной Европы. При всей моей любви к независимой российской прессе, к “Медузе”, например, их посещаемость была далеко позади TUT.BY. Любые крупные медиа России – все были за нами. Нам казалось, что журналистика должна быть такой, как на TUT.BY. Нас поставили вне рамок закона.

Мы можем меняться, можем перестать соблюдать догмы, называть Лукашенко диктатором – но не можем себе этого позволить. У нас настолько четкие правила, что мы до сих пор работаем в правовом поле Беларуси. Мы подтверждаем факты, проводим фактчекинг, не позволяем себе оскорбительных выпадов, стараемся придерживаться стандартов.

Иногда я думаю – зачем это? Не проще ли пойти по самому легкому пути? Но нет – как бы это пафосно ни звучало, когда единственная альтернатива – госпропаганда, мы должны работать по стандартам, чтобы люди могли получать достоверную и полную информацию. До меня это дошло только несколько недель назад, это высокая миссия. Мы должны продолжать работать в стандартах журналистики, чтобы доказать, что государство ошибается, а мы правы и должны нести людям правду.

СП: Я из тех людей, кто читает комментарии. Мы их недавно запустили, там колоссальная поддержка. Я боялась, что будут писать об арестах. А там фразы "читал и буду читать". Мы в том числе и поддержка для людей, оставшихся в Беларуси. Им неинтересно будет читать, как мы сидим за границей. У нас там близкие. Голова наша погружена в Беларусь. Я в Вильнюсе живу и не читаю местных новостей – я головой живу в Беларуси. Наши читатели ждут, когда новость появится у TUT.BY, чтобы проверить, фейк это или не фейк: они обращаются к нам, как к единственному источнику правды.

Вы так не хотите, чтобы вас сравнивали с “Медузой”? Почему?

АК: Это после многочисленных интервью: нам все время задают сравнения с “Медузой”, но все время забывают, что у нее были другие условия: они спокойно выбирали страну, концепцию издания, спокойно запускались. Их поддерживали, и все ждали их запуска. У нас этого времени не было. Нас выкинули в воду, мы должны были плыть и держаться на плаву. Если бы у нас было несколько месяцев, чтобы подготовить план отъезда, то все было бы по-другому. Я считаю, что нас некорректно сравнивать с “Медузой”.

СП: А мне как раз таки нравится, что при разных вводных нас сравнивают с ними. Ребята готовились, и у них было больше времени, а мы смогли не просто провалиться, а задать планку, в которой нас можно сравнить. Здесь я вижу и упрек себе: почему мы не подготовились? Наверное, мы настолько расслабились, что мы такие большие, что нас не коснется. Видимо, не настолько мы были готовы к такому развитию событий. Теперь понятно, что самые плохие прогнозы надо держать в голове. Для меня теперь отключение интернета в стране – не самый радикальный из возможных вариантов и не совсем проблема.

У кого вы учитесь в своей работе? Есть ли у вас примеры для работы, что вы используете сейчас? Все-таки мы живем в глобальном мире, где технологии легко заимствуются.

АК: Когда я работала на TUT.BY, я работала в отделе новостей. Новости появлялись очень быстро и оперативно, и если что-то было на минуту позже, для меня это было расстройство. Я очень расстраивалась, когда видела отработку какого-то кейса про Беларусь у коллег. Когда видела какие-то спецпроекты, то разочаровывалась – это же было на поверхности! Ты откладываешь это все в голове, запоминаешь, чтобы потом использовать.

Сейчас я очень много работаю, отслеживаю источники информации, могу залипнуть на каких-то мировых СМИ, но не гонюсь, чтобы сделать так, как у них – я хочу, чтобы мы были первыми в Беларуси, и пока у меня короткие планы на три месяца, на недели. Хотя ты смотришь и думаешь, что нужно сделать в будущем. Сейчас просто пытаемся быть в тонусе. Дурацкая страсть к перфекционизму в редакции – мы стараемся охватить большой объем информации. Я, например, уважаю агентство ТАСС. Я не буду говорить о том, как они отрабатывают внутреннюю повестку в России, но то, как они отрабатывали кейс Беларуси – я их ценю и уважаю. Они никогда не переступали грань, как это делали РИА Новости или RT.

А смотрите на пропаганду Беларуси?

АК: По долгу службы смотрю.

СП: А я смотрю на показатели TUT.BY. Смотрю на соотношение по разделам и вижу, что мы выходим на показатели TUT.BY. Это гонка с самим собой. Тут Аня немного затронула чувство удовлетворения. Возможно, мы хотим обрести себя. Чтобы стать полноценным медиа вровень с TUT.BY. Это то, что у нас отобрали.

Но я ведь пиарщик – пока был TUT.BY, я смотрела на лайфстайл медиа. Мне казалось важным добавить современного восприятия, чтобы наш месседж был понятен любой аудитории. Чтобы там было сотрудничество, чтобы был мерч. У нас был проект с Купаловским театром – сказка о Чиполлино, выпускали мерч. Это было навеяно другими медиа. Я смотрела за тем, как происходит подписка на мерч в The New York Times. Это дает много вдохновения, как надо работать с аудиторией. Я очень много смотрю и где-то копирую и адаптирую под нас – ведь у нас совсем другая аудитория, с другими ценностями.

Сейчас мы запустим рекламные кампании для тех, кто мог потерять путь к нам из-за смены названия. Даже подсматриваю у Netflix и Apple TV какие-то идеи – они ведь делают классную оболочку для своих продуктов.

Какие цели вы ставите себе на ближайшее время?

АК: Мы хотим запустить спортивную рубрику. Нам очень не хватает раздела "финансы", который был раньше – сейчас мы сосредоточены на том, чтобы его запустить. А в планах – хотелось бы вернуться в Беларусь и вернуть то, что у нас забрали. Доказать, что сайты хоть и можно блокировать, но правду не убьешь.

То есть это то, что принесет аудиторию?

АК: Скорее чувство удовлетворения. Мы сегодня по посещаемости больше, чем любое госагентство.

СП: Вернуть себе звание крупнейшего медиа Беларуси и вытянуть наших ребят. Вот мои планы.