Delfi – одно из ключевых СМИ прибалтийских стран – проделало путь от небольшого интернет-портала до крупнейшего игрока на медийном рынке восточной Европы.

В 1999 году была запущена первая версия портала на эстонском и латышском языках, а весной 2000 года появилась и первая русская версия. В конце 1990-х – 2000-х на рынке общественно политических медиа в Прибалтике был бум публикаций. В одной Риге в 2000-м выходило шесть ежедневных русскоязычных газет, было множество телеканалов на русском и латышском языках.

После финансового кризиса 2008 года ситуация резко изменилась: крупные европейские игроки на рынке СМИ ушли, а на смену им пришли состоятельные бизнесмены, использовавшие медиа в собственных коммерческих и политических интересах. Delfi удалось сохранить самостоятельность во многом из-за продуманной стратегии взаимодействия с рекламодателями, а также благодаря тому, что эстонский холдинг Ekspress Grupp, частью которого является Delfi, работает во всех трех прибалтийских странах. В Латвии и Эстонии Delfi сегодня – медиа номер один: 800 тысяч уникальных пользователей в месяц, 350 тысяч – на русскоязычной версии.

openDemocracy пообщался с Анатолием Голубовым – главным редактором русской редакции латвийского портала Delfi. За 23 года работы в издании Голубов приобрел опыт взаимодействия не только с российской пропагандой, направленной на соотечественников, но и выстроил с коллегами стабильно работающее и приносящее доход СМИ.

Как организована ваша редакция?

У нас отдельные редакции во всех странах – в Латвии, Литве и Эстонии – и везде есть русские редакции, то есть всего их шесть. Если взять Латвию, то у нас общий бренд, общая администрация, разработка, рекламный отдел, но редакции разделены. Мы можем использовать материалы от коллег из латышской редакции, а они берут наши. Мы получаем критику за это все 20 лет: как же так, одно имя, а у вас разные материалы, но это вечная история.

Я правильно понимаю, что в вашей организации разделены редакция и коммерческий отдел?

Это то, что работает успешно. Именно оно обеспечило экономическую стабильность. Есть стена между редакцией и рекламным отделом. Я могу честно сказать, что за все время работы я не видел давления, что нам нужно работать с этими клиентами, а с теми не нужно. Ни черных списков, ни белых. Благодаря этой политике мы стараемся не зависеть от больших рекламодателей, пытаемся распределять доходы ровно. В портфеле рекламодателей в Латвии у нас нет ни одного рекламодателя, кто бы приносил больше одного процента от оборота. Мы можем себе позволить потерять любого и продолжать работать. Такие случаи были, с кем-то мы принципиально отказывались работать, они уходили, а потом возвращались.

Каким образом вам удается конкурировать с изданием Meduza, которое также находится в Латвии, и русскоязычной версией BBC?

Мы с ними не конкурируем и не боремся – мы сотрудничаем. У нас есть партнерские отношения с Deutsche Welle, с BBC. У нас никогда не было задачи бороться с этими изданиями. Мы прекрасно понимаем: наша аудитория может быть где угодно, но наш бизнес – в Латвии. Мы знаем, что половина пользователей приходит из России, Украины и Беларуси, но мы их не учитываем, не продаем им рекламу. Вся наша модель работает на местном рынке, а как раз на местном рынке эти СМИ с нами конкурировать не могут – они на местную аудиторию не ориентируются.

До 2017-2018 года я говорил, что мы локальное медиа: мы – для Риги и больших городов, мы – про то, что людей волнует здесь и сейчас. Мы не можем бороться с редакциями российских медиа с пулом хороших журналистов, которые могут писать про спорт и науку. Для нас важно быть максимально большими на местном рынке. Все, что происходит с нашей известностью в России и других странах – приятно, но это не наш бизнес.

То есть в вашу повестку то, что происходит в других постсоветских странах, не проникает?

Проникает. Идея была в том, чтобы люди, которые приходят на наш сайт, оставались там подольше и имели возможность узнавать о важных событиях у нас. Если читатель идет к нам, чтобы узнать, что происходит в Риге, заодно может узнать о том, что происходит в мире и в спорте. Это осознанное решение: рынок маленький, и нам нужно максимально работать с имеющейся аудиторией. Но есть какие-то направления, которые могут помочь сделать повестку еще лучше. Конечно, сейчас, когда происходит Украина, очень много международки – потому что ничего другого по большому счету не происходит. Это работает.

В отличие от многих медиа России, Украины или Запада, для которых важны заходы через соцсети, у нас очень большой заход прямо со страницы. Мы это хорошо понимаем, и это наш главный фокус. Но сейчас ситуация меняется – например, мы берем на работу международного журналиста из России, в том числе и потому, что все наши партнерства с российскими изданиями умерли по мере смерти российских медиа. Нам неоткуда взять материалы по России. Значит, их нужно делать самим.

Давайте поговорим про русскоязычное сообщество в Латвии. Вы уже 22 года руководите русскоязычной редакцией?

Первые 5-8 лет это было два работника. Не было никакого руководства: сидишь и пишешь новости. Что-то начинаешь понимать, когда у тебя появляется минимальный коллектив.

Каков ваш этнический бэкграунд?

Я наполовину русский, наполовину украинец, живущий в Латвии.

Учитывая такой бэкграунд, как вы видите свою аудиторию и с ней работаете?

Латвия – это маленькое, но очень сегментированное общество. Оно часто придерживается противоположных позиций. Одно из разделений – по языку: русский или латышский, но это не главное разделение. Читатели переходят с одного языка на другой, сравнивают. У нас на русской версии около 30% пользователей – латыши, на латвийскую версию сайта заходит такая же доля русскоязычных. Это не какие-то изолированные круги, они пересекаются. Есть уже много смешанных семей. Также возникают группы по возрасту: пенсионеры – одна, молодые – другая. Молодые больше ориентированы на Европу, понимают языки, поработали или учились в других европейских странах. Они по-другому видят мир. Также много украинцев и белорусов. К тому же есть региональная разница: Рига – самый большой город, здесь все происходит. Но есть и Латгалия, в которой много русскоязычного населения. Большая проблема тут в том, что все это – маленькие группы, и если ты будешь фокусироваться на одной, то не сможешь выжить экономически. Нужны все. Поэтому жестко либеральные или консервативные медиа у нас живут плохо. Ты либо гибридный, либо никакой.

Моя задача как редактора – придерживаться по возможности новостной повестки, рассказывать. Если мы хотим артикулировать какую-то позицию, у нас есть колонки с мнениями, но в новостную ленту это не попадает. В этом смысле мы достаточно стабильны. Ты не сможешь быть независимым или выжить, если не будешь работать для всех. Но мы это приняли и для русской редакции, и для латышской. У нас есть представление о том, что мы делаем, общая редакционная этика, которая ближе к западному, чем российскому опыту работы медиа. Я всегда радуюсь, когда получаю сообщения, что мы продались Европе, США, России, мировой закулисе. Они всегда разные, значит – мы нигде, это прекрасно.

По какому принципу подбирается новостная картина? Ведь разница между русскоязычной и латышской версиями достаточно большая: такое ощущение, что тексты латышской более политизированные и про Россию, а у русской версии контент менее радикален. Нет ли в этом искусственного разделения аудитории?

Я не уверен, что это всегда так. Скорее дело в том, что в каждый конкретный момент выноска главных материалов зависит от состава редакции, готовности запланированных текстов и других моментов. Объективно – русская редакция больше отражает новостную повестку: что случилось. В латышской больше планирования. Конечно, латышская редакция планирует много политики и украинской тематики. Это вопрос ресурсов. Многие из запланированных латышских платных материалов потом выходят на русском в переводе, но это всегда задержка и отсев того, что уже устарело. Осознанной политики в духе – "тут у нас должно быть больше про Украину, а тут меньше" – у нас нет.

Как менялось ваше видение русскоязычной аудитории в Латвии?

Честно говоря, я не задумывался об этом. Я не совсем традиционный русский работник медиа в Латвии. Всю свою карьеру провел в билингвальных редакциях, где есть русская и латышская версии. Это отличается от других изданий. Отличаются и культура, и представление об аудитории, и бизнес-процессы. В этом смысле я не вижу, чтобы были радикальные изменения за эти 20 лет, кроме одной важной вещи: мы видим, что русскоязычные жители Латвии учат латышский язык.

Если раньше владеющих языком было меньше, сегодня все говорят более-менее свободно, особенно молодые. Поэтому раньше ты мог себя позиционировать как переводчик с местной повестки на русский язык. Плюс у тебя была своя культурная жизнь и политика внутри общины. Сейчас это меняется по мере появления на рынке труда тех, кто закончил школу на латышском. Мы не можем просто переводить материал, так уже не работает. Мы скорее должны осознавать, что жизнь в Латвии достаточно сложная, что она постоянно усложняется и нам недостаточно переводить, но и нужно объяснять. Часто многое из того, что происходит, не очень понятно даже для людей, владеющих латышским: какие-то европейские процессы, политика в ЕС.

Единственное, что не поменялось – это то, что русскоязычная часть общества чувствует себя отстраненной от государства. Формула "люблю страну – ненавижу государство" еще работает, это сильно бросается в глаза. Все любят Юрмалу, песочек и латвийское пиво, но государство – не наше. И вот на этом стыке мы и работаем. Мы объясняем эту жизнь тем, кто не совсем ее понимает.

Мы четко это поняли, когда начался коронавирус. Вдруг оказалось, что у латвийского государства нет инструментов общения с русскоязычной аудиторией. Государственные каналы покрывают очень маленькую часть аудитории, и невозможно было убедить людей делать прививки.

А с России идет другая информация.

Там еще интереснее! С России шла информация, что прививки надо делать, но надо делать "Спутник"! Мол, все ваши европейские – ерунда. У нас нет в Латвии "Спутника". Люди в Латгалии сидели и ждали, когда приедет "Спутник". А мы сидим и понимаем, что наша аудитория просто может умереть. Поэтому эта общественно-значимая функция оказалась очень важной. Раньше мы и информировали, и развлекали, а по мере вымирания других медиа оказалось, что если не мы, то кто возьмет на себя функцию просвещения? И это довольно серьезное изменение.

В русскоязычном сообществе все знают, что из Латвии уезжают, эмигрируют. Рождаемость невысокая, экономика не всегда хорошо себя чувствует. Мне кажется, что радикально мы не видим каких-то глобальных изменений. Но по сравнению с началом 2000-х люди приняли, что быть в ЕС – это хорошая вещь. Раньше было очень скептическое отношение. Сегодня понятно, что экономически мы от этого получаем.

Что сейчас – особенно на фоне войны в Украине – происходит с дезинформацией, которая приходит по русским каналам? Как вы с ней справляетесь?

Ситуация, как и везде, наверное. Основной канал дезинформации – соцсети. Раньше ее было много в телевизоре, но с некоторых пор на русском языке ничего не показывают. Я думаю, люди смотрят [российское телевидение] нелегально, но меньше, чем раньше — нужны технические знания. В соцсетях очень много всего: под постами можно найти пророссийские мнения, и мы даже часто не знаем, реальный ли это пользователь.

В течение 20 лет одной из наших главных особенностей были комментарии к статьям. Мы запустили их в 1999 году. Любой сказал бы, что это помойка, там все ругаются. Это была токсичная среда, но мы все равно сохраняли комментарии, потому что наивно верили, что должно быть пространство для высказываний. Но в какой-то момент мы начали реформу комментариев: выключили анонимные комментарии в прошлом году, а когда началась война, выключили их вообще. Мы не можем обеспечить качественную модерацию – у нас нет ресурсов, и люди находятся в ситуации стресса. В ситуации стресса находится и служба безопасности Латвии. Мы не хотим их нервировать.

Что касается работы с дезинформацией в новостях, то после Крыма у нас было много инициатив. Я всегда придерживался позиции, что нужно просто проверять информацию, а не использовать какие-то источники. И это будет нашим вкладом в борьбу. И это работало. Я не могу сказать, что это не работает сейчас, но мы понимаем, что военная ситуация, со всех сторон могут идти дезинформирующие сообщения. И, кажется, нам придется уделять больше внимания борьбе с дезинформацией. Я всегда полагал, что если мы на крупнейшем в стране ресурсе начнем разоблачать фейки – то мы дадим им жизнь, легитимизируем в глазах тех, кто верит. Может быть, я ошибался. Нужно делать иначе.

А как бы вы оценили российское влияние в Латвии?

Оно уменьшается. Экономически Россия давно уже не является нашим партнером. После Крыма было принято решение, что мы не будем себя позиционировать себя как мост между Россией и Европой. Транзит нефти умер давно. Финансовые услуги жесточайшим образом были обрублены американцами, и сейчас у нас тотальный контроль над всеми счетами. Сохранятся большая зависимость от российского газа, но сейчас приняли решение, что в течение года от нее надо избавляться. В культурном плане – много россиян с видом на жительство, но есть люди, которые здесь живут и просто переехали из России. Сейчас многие журналисты пытаются переехать. В этом смысле сохраняется русскоязычное культурное пространство. Есть издания, есть русский театр, кукольный театр со спектаклями на русском языке. С другой стороны, последние решения российского руководства ужесточают ситуацию для русскоязычного населения Латвии. Очевидно, что есть напряжение на бытовом уровне – люди боятся. Латыши боятся, что завтра приедут танки.

Тем более BBC показывает документальные фильмы на эту тему.

Да, и опыт есть. Но напряжения в реальной жизни нет, а в соцсетях оно заметно. Параллельно принимаются решения ограничить мягкую силу России. Сегодня приняли решение не проводить никаких мероприятий в 200 метрах от памятников. Это привязано к 9 мая. В том числе идет школьная реформа на перевод русских школ на латышский язык. Параллельно реформируют содержание образовательных программ. Было и сохраняется большое сопротивление русскоязычных обществ, чтобы переводить школьные учебники на латышский язык. Здесь аргументы от культурных до банальных – что хороших учителей нет. После Украины пошли заявления, что все нужно ускорить, все надо закрывать в течение пяти лет.

Да, эти действия добавляют нам больших проблем, но влияние России разное. Например, тут живут российские пенсионеры. Они сохранили российское гражданство и получают, живя здесь, российскую пенсию. Теперь у них проблемы: каким образом они будут получать пенсию – не ясно, к тому же проблемы с курсом. Это граждане России, которые голосуют на выборах за Путина. И никуда нам не деться – мы рядом с огромной страной. Но я опасаюсь, что мы будем в ситуации западного Берлина – уголка свободного мира, который прямо рядом с Мордором, поэтому его нужно накачивать деньгами, людьми, военными и базами. Это вполне реальная ситуация, и я на данный момент не вижу вариантов, что это быстро закончится.

Есть информация, что к вам пытались подкатывать русские спецслужбы.

По каким-то причинам я не вызываю у них особого интереса. За 20 лет меня пригласили в посольство на прием один раз. Я посмотрел и ушел. Как-то пришел новый атташе из российского посольства познакомиться. Как мы можем с вами работать? Я даже не знаю, была ли это вербовка, люди приходили поговорить. Я их больше не видел. Но таких визитов у нас много: все время кто-то приходит и уходит, из американского посольства или китайского, на общих основаниях. Мое личное мнение: мне кажется, что у российского посольства было достаточно идейно-близких изданий в Латвии, чтобы работать с нами. У нас не было какой-то жесткой позиции по отношению к России до Крыма, все было нормально. Да и после Крыма постепенно эта ситуация выправлялась, стала возвращаться к норме. И опять все слетело.

В одном из моих исследований в Латвии я сталкивался с ситуацией, что руководители общественных СМИ страны весьма плохо относились к русскоязычным службам. Как бы вы оценили усилия латвийского государства по продвижению русскоязычных медиа, особенно в такой острой обстановке?

На мой взгляд, в Латвии очень неудачная политика работы с русскоязычными медиа. Вчера у меня был разговор с главным редактором эстонского портала Delfi. Мы говорили о том, как эстонское государство помогает русскоязычным коммерческим медиа. 24 февраля в 5 утра началась война, а вечером ему звонят из канцелярии президента, спрашивая, чем помочь, чтобы усилить качество русской журналистики. Эстонцы очень прагматичны. В течение месяца они выделили 1,5 миллиона евро эстонскому телевидению, какую-то сумму нам, что-то в Нарву. Сейчас эстонская версия портала принимает восемь новых русских человек, они резко увеличивают редакцию, при этом у них всегда было 11 русскоязычных сотрудников.

Они будут работать только на эстонский рынок?

Да. Они считают, что надо привязать людей к стране через локальную повестку. В Эстонии есть полноценный русскоязычный канал, который собирает неплохую аудиторию и имеет возможность на что-то влиять.В Латвии же разговоры о помощи идут второй месяц. Решили коммерческим не давать, а с государственными – непонятно. Они [власти Латвии] думают так: мы же хотим, чтобы у нас была монолитная страна, а тут опять получится многоязычие. Этим управляет Министерство культуры, которое традиционно передается людям из национального блока – те, которые за латышскую Латвию.

В Латвии телевидение на русском было два часа в день, а потом приняли решение полностью его закрыть. Давление есть. На меня тоже давят, поэтому я не сижу в социальных сетях. Я понимаю, что там каждый заголовок будут препарировать националисты. Латвийскому телевидению и радио еще тяжелее. Например, в одну из программ недавно был приглашен журналист Леонид Рагозин. В результате канал получил от министра обороны возмущенное письмо – на каком основании те пригласили к себе российских пропагандистов? Причина в том, что три года назад Рогозин сделал расследование о том, как латвийские правые партии связаны с украинскими правыми партиями и почему это близко к неонацизму. Было возмущение, что они патриоты, а не неонацисты.

Шли разговоры и в том числе на уровне премьера, что нельзя допускать межнациональных трений, потому что тут есть и хорошие русские. Давайте как-то жить дружно. Это было во время ковида, когда чрезвычайно важно было донести до людей правильную информацию о болезни и прививках. Но они так и не договорились о том, что можно печатать листовки на русском языке, чтобы люди шли прививаться. Ведь это нарушает закон о госязыке! То, что люди умирали из-за этого – это мелочи.

То есть Латвия хуже всех среди трех балтийских стран в плане работы с русскоязычным населением?

В плане государственной медиаполитики – точно.

В контексте войны в Украине – как вы решаете проблему привлечения людей к новостям, когда аудитория уже не переходит по ссылкам? Когда появилась усталость от новостей?

Иногда ты не можешь ничего сделать. Был невероятный скачок интереса в начале войны. Весь март популярность сохранялась, но мы видим, что сейчас все вернулось на обычный ковидный уровень. Мы принимаем это, пока это не создает нам проблем с рекламой. Эти огромные скачки интереса, когда что-то случается – мы не можем их монетизировать. Это непредсказуемые объемы показов. В какой-то момент редакция успокоилась – ну, не читают и ок. То же самое было с ковидом: эти новости уже не продать, но мы и рады этому.

Мы стараемся снижать накал эмоций, связанных с войной, за счет вынесения в главный материал каких-то невоенных тем: бытовых, житейских и экономических Сейчас гораздо лучше идут какие-то личные истории. Военная история будет сходить на нет, но появится экономика. Все дорожает, и эта тема будет до конца года.